步子不是邁得越大越好，擴(kuò)張也不是越迅猛越好，“火鍋之王”海底撈（06862.HK)最近的境遇給出這樣的答案。

8月24日，海底撈發(fā)布2021年報(bào)半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.94億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)105.9%；凈利潤(rùn)9650萬(wàn)元，同比上升110%。

雖然相比去年同期近10億元的虧損，海底撈實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但這顯然不是一張滿意的答卷。海底撈在財(cái)報(bào)中表示：“雖然公司收入及利潤(rùn)有較大幅度提升，但整體翻臺(tái)率為3.0次/天，對(duì)比2020年同期3.3次/天，未達(dá)到管理層預(yù)期。”

而與往年時(shí)常因“10元調(diào)料費(fèi)”“米飯7元一碗，一片土豆1.5元”等漲價(jià)話題頻頻登上熱搜不同的是，海底撈的客單價(jià)在今年不僅沒(méi)有上漲，反而更便宜了。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年海底撈的整體客單價(jià)為107.3元，相比去年同期的112.8元下降了不少，僅略高于2019年同期的104.4元。

海底撈方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，由于疫情防控措施的放寬，線下聚餐規(guī)模回暖，單桌人數(shù)增加明顯，使得人均消費(fèi)水平有所回落。

上半年，海底撈經(jīng)歷了不少風(fēng)波。5月，其被爆在北京等地有多家店鋪歇業(yè)或延期開(kāi)業(yè)。6月，海底撈創(chuàng)始人張勇在投資者交流會(huì)上表示，“去年6月他判斷疫情在9月就能結(jié)束，并作出進(jìn)一步的擴(kuò)店計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信，當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。”

對(duì)于疫情的誤判讓張勇下了重注，但最終也因此影響了海底撈的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

錯(cuò)估疫情形勢(shì)，“抄底”失敗

自登陸資本市場(chǎng)以來(lái)，開(kāi)拓新店一直是海底撈業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“萬(wàn)能鑰匙”，但受制于員工、客流量等因素，新門店的盈利需要一定的爬坡期。同時(shí)，隨著門店的增加，海底撈的單店盈利能力和翻臺(tái)率也會(huì)被拉低。

這一情況反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。截至2021年6月30日，海底撈全球門店數(shù)為1597家，2020年和2019年末這一數(shù)據(jù)則分別為1298家和768家，半年內(nèi)，海底撈門店足足多了近300家。2016-2019年，海底撈翻臺(tái)率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天，2020年海底撈翻臺(tái)率下跌至3.5次/天。到了今年上半年，海底撈的翻臺(tái)率進(jìn)一步下降至3.0次/天。

此外，2021年上半年，海底撈的單店平均日銷售額為8.48萬(wàn)元，相比去年同期的8.72萬(wàn)元有所下滑。

中金公司在近期的研報(bào)中指出，“海底撈盈利低于市場(chǎng)及我們預(yù)期。這主要由于翻臺(tái)率恢復(fù)低于預(yù)期、新店爬坡期拉長(zhǎng)及產(chǎn)生開(kāi)辦費(fèi)用、國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)、員工成本短期上漲等因素造成。”

張勇在投資者交流會(huì)上表示，此前自己對(duì)疫情形勢(shì)判斷過(guò)于樂(lè)觀，部分開(kāi)店較密的城市超過(guò)5%的門店出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)5%的門店確定性虧損時(shí)會(huì)暫停在該地?cái)U(kuò)張。

張勇的想法不難理解，他希望在疫情期間實(shí)現(xiàn)“抄底”。在疫情期間，整個(gè)餐飲、零售行業(yè)低迷，海底撈等全國(guó)性企業(yè)可以依靠著品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與物業(yè)方簽訂不少優(yōu)惠協(xié)議，包括兩年免租、幾年內(nèi)不遞增租金等，實(shí)現(xiàn)更低的成本。

此次財(cái)報(bào)也顯示，2021年上半年，物業(yè)租金僅占比海底撈整體成本的1%。不過(guò)，疫情并未按照張勇設(shè)想的在2020年結(jié)束。

除了門店的快速增加拉低了單店翻臺(tái)率外，海底撈的人員儲(chǔ)備和內(nèi)部管理也是業(yè)績(jī)不及預(yù)期的一大原因。

“疫情之前沒(méi)有體現(xiàn)出店經(jīng)理的真實(shí)能力，而如今快速增加了500多家新店，意味著需要500位有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)，這對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)是不可能完成的挑戰(zhàn)。這些新成長(zhǎng)店長(zhǎng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，出了問(wèn)題不知道怎么辦。”張勇如此形容這種局面。

而海底撈的策略是，一方面加強(qiáng)員工的招聘力度，增加基層員工的數(shù)量。另一方面，海底撈也在調(diào)整薪酬和激勵(lì)制度，并讓中層與底層員工也有可能參與分紅。今年5月，海底撈發(fā)布了一項(xiàng)股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，1500余名高管和基層員工獲贈(zèng)1.59億股份。

在發(fā)布上半年業(yè)績(jī)的同時(shí)，海底撈還發(fā)布了一則人事變動(dòng)公告。自2021年8月24日起，舒萍辭任公司非執(zhí)行董事及審計(jì)委員會(huì)成員，施永宏辭任公司執(zhí)行董事。同時(shí)，楊利娟、李朋、楊華、劉林毅、李瑜、宋青及楊立均獲委任為公司執(zhí)行董事；馬蔚華及吳宵光均已獲委任為公司獨(dú)立非執(zhí)行董事；蔡新民已獲委任為公司審計(jì)委員會(huì)成員；楊利娟已獲委任為本公司副首席執(zhí)行官。

公開(kāi)資料顯示，舒萍為張勇妻子，和張勇合計(jì)控制海底撈36.125億股；施永宏為海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人，也是海底撈第二大股東，同時(shí)任海底撈集團(tuán)旗下火鍋料供應(yīng)商頤海國(guó)際的董事長(zhǎng)。

對(duì)于上述高管變動(dòng)，海底撈方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，公司新增執(zhí)行董事成員平均年齡為38.9歲，多數(shù)為海底撈體系內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的管理人員，這與公司的接班人計(jì)劃要求相契合。“2020年，海底撈啟動(dòng)接班人計(jì)劃，選拔機(jī)制面向所有員工開(kāi)放，計(jì)劃周期為10-15年。本質(zhì)上，是通過(guò)強(qiáng)化行之有效的內(nèi)部晉升機(jī)制，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展進(jìn)行人才儲(chǔ)備與鍛煉。”

海底撈不想被“神化”

起初在聚光燈下時(shí)，人們都在說(shuō)“海底撈你學(xué)不會(huì)”，但隨著門店數(shù)飛速增長(zhǎng)和愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)，海底撈身上的光環(huán)也在逐漸消失。

“投資人擔(dān)心海底撈高門店數(shù)帶來(lái)的高收入和高回報(bào)神話破滅。”餐飲分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟8月24日接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，一直以來(lái)，不論是中小投資者，還是投資機(jī)構(gòu)，對(duì)于火鍋等餐飲企業(yè)的估值方式較為簡(jiǎn)單，“主要是看單店盈利能力和開(kāi)店速度，但現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)這一套好像開(kāi)始行不通了，開(kāi)店越多，單店盈利能力也會(huì)有所下滑。”

在投資者交流會(huì)上，張勇也曾對(duì)之前輿論“神化”海底撈表示反感。他說(shuō)道，“大家神話海底撈了，我本人非常反感。你們要理性，投資要謹(jǐn)慎。我常常講，要想知道什么是名不符實(shí)，看看海底撈就知道”。

張勇說(shuō)出此番話的背景是，在今年6月，相比巔峰期4544.75億港元的市值，海底撈已經(jīng)蒸發(fā)超過(guò)2500億港元。

8月24日，餐飲業(yè)分析師、凌雁咨詢管理首席師林岳告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，結(jié)合營(yíng)收和盈利情況來(lái)看，海底撈此前的股價(jià)的確存在不理性的因素。對(duì)于火鍋、餐飲行業(yè)和海底撈的看好，使得投資者非理性因素增加。但股價(jià)腰斬后回歸理性，海底撈的價(jià)值被重估，這反而是件好事。

不過(guò)，面對(duì)越發(fā)“內(nèi)卷”的火鍋賽道，海底撈要重新在資本市場(chǎng)講述一個(gè)好故事也沒(méi)想象中容易。

行業(yè)“新秀”巴奴火鍋在今年完成了新一輪融資，“不過(guò)度服務(wù)”口號(hào)也讓其一直散發(fā)著針對(duì)海底撈的氣息；另一在港股上市的餐飲品牌九毛九，今年開(kāi)辟了火鍋業(yè)務(wù)，推出了川師火鍋品牌“慫”；主打大刀腰片的周師兄也已在重慶、上海、深圳相繼開(kāi)出20多家門店，成為當(dāng)?shù)氐摹爸貞c火鍋人氣王”……

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan預(yù)計(jì)，2019-2022年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為9.6%。到2022年，火鍋餐飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7077億元。而目前中國(guó)火鍋市場(chǎng)的行業(yè)集中度CR5（前五名品牌市場(chǎng)占有率）僅為5.5%，“火鍋一哥”的海底撈也只占據(jù)了2.2%的市場(chǎng)份額。

除了火鍋主業(yè)外，海底撈也開(kāi)始尋找第二增長(zhǎng)路線，如推出中式餐飲撈派有面兒、十八汆等。但海底撈2020年財(cái)報(bào)顯示，除去海底撈餐廳業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收僅為6.76億元。可見(jiàn)，當(dāng)下的海底撈還沒(méi)有跑出更有影響力的業(yè)務(wù)和品牌。

林岳認(rèn)為，雖然實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但海底撈還未走過(guò)最困難的時(shí)期。

“一是疫情常態(tài)化，要有隨時(shí)應(yīng)對(duì)疫情防控的能力和心態(tài)，當(dāng)線下有影響的時(shí)候，如何通過(guò)線上業(yè)務(wù)或其他方式補(bǔ)救，這是海底撈，也是其他餐飲企業(yè)要著重思考的問(wèn)題；二是如何解決競(jìng)爭(zhēng)加劇以及翻臺(tái)率的問(wèn)題，海底撈的第二曲線或是創(chuàng)新點(diǎn)在哪里，否則會(huì)很快遇到發(fā)展瓶頸。”林岳告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

關(guān)鍵詞： 單價(jià) 降至 107元 海底