北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光

如何看待醬酒周期？

今年以來，很多人對醬酒行業可能有不同的看法，主要是因為近三年，醬酒的發展太好。去年下半年到今年，市場的發展速度感覺有點慢，所以大家才會覺得醬酒產業沒有想象中的那么好，有一些觀點要分享給大家。

(資料圖)

如果從醬酒的發展周期來看，醬酒就像是一個在成長的少年，前兩年正是身體發育最快的時候，成長得非常快。現在已經從少年期進入了青年期，到了青年期也就進入中場調整，但這種調整是讓你休息一下，不要跑得太快，這樣容易出問題。所以中場調整來得非常好。醬酒還要再熱十年，是去年下半年的時候給大家講的，當時大家覺得醬酒行業發展好，說這句話沒有意義。但是我認為醬酒可以再熱十年，這個觀點的來源是基于兩個判斷：

一是醬酒品類之所以能被廣大消費者接受，確實是因為品質，12987工藝和醬酒特有的風味特征，以及它特有的飲用后的舒適體驗。茅臺、習酒、國臺、摘要、金沙、釣魚臺等這些企業的產品都是醬酒的代表，是消費者對白酒品質的升級需求后認可的品牌。醬酒的生產企業都特別注重品質，過去五年，茅臺鎮的醬酒整體是有一個質的提升。醬酒再熱十年的基礎是醬酒的品質，醬酒的產能，醬酒的口碑，這三個底層邏輯構成了一個堅實的基礎。這個基礎決定了廣大的消費者想喝醬酒，并且對醬酒的喜愛超過其他香型。

二是茅臺的引領。因為茅臺本身不但是中國酒業的領頭羊，還是醬酒的帶頭人、領路人。現在從市場上觀察，茅臺仍然受歡迎、受追捧，所有的醬酒都會被這個力量引領。同時，習酒、郎酒、國臺、釣魚臺、金沙、珍酒等，形成了一個后續的梯隊，在市場也大放光彩，所以醬酒市場消費基本上不會被撼動。最近華潤以百億級資金入股金沙，占了55.19%的股份，也意味金沙酒業具有200多億的估值，華潤作為央企，擁有全球視野的公司，仍然看好醬酒，這是給行業打了一個強心劑。同時，復星資本通過舍得酒業與夜郎古合資成立了貴州夜郎古酒莊有限公司。這么大的并購案和動作，是我們沒想到的，但這同時也是資本市場長期看好醬酒賽道的證明。

如何尋找醬酒的發展周期規律？

“遵天理，懂常情”，其實就是指的要找到規律，醬酒行業有兩張牌比較重要。

第一產能是底牌。醬酒的生產周期很長，要做出一瓶好酒，需要五年以上，如果企業沒有20-30年的周期，儲存的老酒沒有那么多，那要調出一個特別好的酒是比較難的。茅臺之所以厲害，是因為它有幾十萬噸的老酒，做為勾調的基礎。現在年產能10萬噸的企業，理論上需要各種類型的老酒幾十萬噸以上，才可以控制品質。所以醬酒對產能的要求是非常高的，極高的行業門檻，就意味著較寬的行業護城河。所以我覺得醬酒的產能是很重要的，從現在的情況看，頭部的企業都在加速擴大產能，從這個角度看，醬酒產業并不是冷了。

第二品牌是王牌。企業最終比拼的實力除了產能是底牌，還要理解品牌是王牌。比如茅臺、習酒、郎酒等，品牌帶給了你獨特的享受。品牌有著自己的文化感受，品牌建設的工作非常重要。

現在醬酒除了茅臺、習酒、郎酒等一線的產品以外，我們可以看到五糧液、國窖1573、洋河等其它香型的品牌建設的時間比金沙摘要、珍酒等品牌的建設，所花費的時間要長很多，所以我們感覺這些醬酒的品牌底蘊好像不夠，但實際上只要給這些品牌足夠的時間，他們未來的品牌張力會比現在更強，因為這些品牌具有品類的優勢。產能解決了，再把品牌這節課補好，未來醬酒的增長量級仍然是行業最大的。

2014年的時候我們覺得茅臺千億是很遠的事，但是2019年就到了千億，習酒前兩年還在沖刺100億目標，今年的上半年已經過了100億，我們可以想像一下，習酒未來達成500億的空間有多大？珍酒、金沙、國臺具備沖刺300億的條件嗎？我認為都可以想象，并且問題都不大，只要不犯戰略性的錯誤，達成目標只是時間問題。頭部企業規模的天花板可能比我們想象的還要高。

面對醬酒頭部化、品牌化、集中化，中小企業如何應對？

醬酒行業產生了一個現象級的變化，過去的幾年，醬酒熱突然迸發，變成全國都在議論的現象。未來醬酒的頭部化、規模化、全國化的現象級討論還會產生。但是在這個過程里中小企業要把握住兩件事：

第一，醬酒的消費者越來越多，醬酒的消費規模越來越大，醬酒的影響越來越大，這對中小酒企的發展提供了一個豐厚的土壤。換句話說，以后一定會有縫隙化的機會存在，這也是我們經常提倡的“精品酒莊”機會。中小企業“小”不可怕，要小而精、小而特、小而強、小而美，如果這些能做到，那就能發展。但是小而破、小而爛，那當然很快就會被市場淘汰，所以小并不是不可靠。

第二，小企業要積極擁抱新渠道、擁抱私域、擁抱更快的模式，那么就有非常大的機會。小企業的機會就是掉頭快，我們看到很多創新就發生在這些領域，所以面對新的這種時代，新的發展，其實人人都是有這樣的一個機會。

醬酒在發展過程中，需要找準自己的定位很重要。企業分化，首先是從思想分化開始，有人還看好這個行業，有人就主動退場。在整個行業退燒的時候，你要意識到它不是退潮，這個潮還在，所以這時候是要選擇下場，還是選擇離場，需要想清楚。我認為只要在路上，在場上，應該還是有很多機會的，我認為醬酒行業仍然是確定性增長機會很多的賽道。在這樣的一個中場洗牌的時候，一定要堅持不下牌桌，才能夠真正的等這個回暖期到來，等到風口到來的時候去享受到行業發展的紅利。

作者為北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光

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