“歐包和茶飲都挺好的，完全不輸喜茶、奈雪，為啥在廣州做不下去？”

2月24日，樂(lè)樂(lè)茶廣州領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)店正式閉店，接替peet’s coffer已經(jīng)開(kāi)始裝修。

然而就在關(guān)店前一日，該鋪位因“最后一日營(yíng)業(yè)”而排起了長(zhǎng)隊(duì)。一位排隊(duì)的消費(fèi)者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，她等了1個(gè)多小時(shí)才買(mǎi)到心儀的歐包。由于餓了么、美團(tuán)平臺(tái)等線上平臺(tái)無(wú)法點(diǎn)單，排隊(duì)人群中有不少跑腿小哥出沒(méi)，甚至有從佛山趕來(lái)的樂(lè)樂(lè)茶粉絲。

對(duì)于樂(lè)樂(lè)茶的告別，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)出疑問(wèn)：“想不明白，歐包和茶飲都挺好的，完全不輸喜茶、奈雪，為啥在廣州做不下去？”

豆瓣奶茶小組也曾發(fā)起“喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶在消費(fèi)者心中的排名”投票，其中樂(lè)樂(lè)茶獲得超過(guò)40%的支持率。

廣州最后一店的關(guān)閉，意味著樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)全面退出華南市場(chǎng)。此舉早有預(yù)兆，去年下半年，樂(lè)樂(lè)茶就陸續(xù)關(guān)閉重慶、西安等地的門(mén)店，并表示要聚焦華東市場(chǎng)。

當(dāng)廣東粉絲大喊惋惜時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶發(fā)文回應(yīng)：今年年底、明年年初，廣州店一定會(huì)回歸。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，和外界想象不同，邊關(guān)店邊宣布收縮的樂(lè)樂(lè)茶，并沒(méi)有完全放棄擴(kuò)張計(jì)劃。

出道比肩喜茶，樂(lè)樂(lè)茶高開(kāi)低走

2016年，樂(lè)樂(lè)茶從華東起家，憑借爆品臟臟包刷足了存在感，是僅次于喜茶、奈雪的茶的第三大高端現(xiàn)制茶飲品牌。

次年，樂(lè)樂(lè)茶在上海落下第5家店后，正式開(kāi)啟了擴(kuò)張步伐。同年，樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)入廣州、北京。2019~2020年，其連下10城，在西安、杭州、無(wú)錫、成都、重慶、蘇州、南京、武漢、天津、深圳開(kāi)店，店面遍布華南、華北、西北、西南等區(qū)域。

遍地開(kāi)花的布局埋下了后勁不足的種子。快速打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略，在建立供應(yīng)鏈、降低成本上，卻給品牌帶來(lái)了不小的壓力。

2017年，樂(lè)樂(lè)茶擴(kuò)張之時(shí)，喜茶、奈雪的茶也從華南市場(chǎng)向外生長(zhǎng)。截止2021年末，喜茶門(mén)店數(shù)量897家，奈雪的茶817家，樂(lè)樂(lè)茶則不足百家，加之門(mén)店分散，難成規(guī)模效應(yīng)，無(wú)法抵擋粉絲向競(jìng)爭(zhēng)品牌的店面流失。

與門(mén)店數(shù)量一同落后的，還有樂(lè)樂(lè)茶的營(yíng)銷(xiāo)。樂(lè)樂(lè)茶最初是靠爆品出圈，此后新品的存在感卻越來(lái)越低。

“消費(fèi)者很容易對(duì)千篇一律的臟臟包失去新鮮感，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在同類(lèi)產(chǎn)品中逐漸被消磨。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“城市空間覆蓋規(guī)模的不足，加上稍顯粗糙的服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)滿意度無(wú)法隨店面擴(kuò)張同步提升，進(jìn)店率和翻臺(tái)率降低是產(chǎn)品同質(zhì)化后的必然結(jié)局。”

此外，資本實(shí)力不足也是樂(lè)樂(lè)茶舉步維艱的原因之一。迄今為止，喜茶共拿下騰訊、紅杉資本、高瓴資本、美團(tuán)龍珠等資方的5輪融資，去年7月D輪融資后，其估值達(dá)到600億元。奈雪的茶則在港股上市，成為新式茶飲第一股。反觀樂(lè)樂(lè)茶，2019年10月獲得紅星美凱龍投資后，估值僅為17.1億元。其最新一次融資停留在2020年7月，交易金額未披露，估值難與喜茶比肩。

2021年7月，喜茶老板聶云宸的一則“徹底、完全、堅(jiān)決”放棄收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶的朋友圈引發(fā)討論。隨后，樂(lè)樂(lè)茶更是在重慶、西安、廣州等地陸續(xù)關(guān)店，使其深陷負(fù)面爭(zhēng)議。雖然樂(lè)樂(lè)茶回應(yīng)此舉是為了更好地聚焦華東市場(chǎng)，但仍有大量唱衰的聲音存在。

看好北京、成都、武漢，亦可能殺回華南

縱觀樂(lè)樂(lè)茶近一年的開(kāi)店軌跡，其確實(shí)在聚焦華東市場(chǎng)，并且吸取了分散開(kāi)店成本高的教訓(xùn)。

除了在上海加大布局之外，已有門(mén)店的蘇州、南京、寧波、杭州是樂(lè)樂(lè)茶的重點(diǎn)布局之地。此外，華東市場(chǎng)廣闊，雖然喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶在的上海商圈之爭(zhēng)頗為激烈，但二、三線城市的市場(chǎng)潛力依然巨大，樂(lè)樂(lè)茶此舉亦是在向下沉市場(chǎng)尋求突破。

樂(lè)樂(lè)茶對(duì)外宣傳聚焦華東，但在深耕華東的同時(shí)，也沒(méi)有放棄其他地區(qū)。相比此前5年拓店不足百家的情況，從2021年底起，樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)店速度明顯加快。去年12月，其宣布連開(kāi)22家門(mén)店，雖然華東仍然是主戰(zhàn)場(chǎng)，但樂(lè)樂(lè)茶的觸角亦在向非華東城市延伸，隱隱有二次擴(kuò)張的架勢(shì)，武漢、成都、北京成為擴(kuò)張的重點(diǎn)城市。

時(shí)代財(cái)經(jīng)將樂(lè)樂(lè)茶公布的新開(kāi)門(mén)店和美團(tuán)已有門(mén)店數(shù)量進(jìn)行匯總發(fā)現(xiàn)：北京已開(kāi)8家門(mén)店，其中2家于去年12月宣布開(kāi)業(yè)，待開(kāi)4家；武漢已開(kāi)4家門(mén)店，其中2家于去年12月宣布開(kāi)業(yè)，待開(kāi)2家；成都已開(kāi)4家，其中2家于去年12月宣布開(kāi)業(yè)的，待開(kāi)3家。

可見(jiàn)，樂(lè)樂(lè)茶不再像首次擴(kuò)張時(shí)盲目追求覆蓋范圍，而是在重點(diǎn)城市增加店面數(shù)量，從而降低成本。

今年1月，樂(lè)樂(lè)茶發(fā)起投票，讓網(wǎng)友從12個(gè)城市中選擇最希望進(jìn)駐的城市，范圍涉及華中、華南、華東，其中華南地區(qū)城市占了6個(gè)。不難看出，樂(lè)樂(lè)茶并沒(méi)有長(zhǎng)期放棄華南市場(chǎng)的意愿。

不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞指出：“華南市場(chǎng)本身就是韓式臟臟包和新式茶飲網(wǎng)紅類(lèi)輕餐產(chǎn)品的流行市場(chǎng)，在喜茶、奈雪的茶、面包一克、涼先紳、OKAYTEA、歐包與茶、易間等輕餐新式茶飲店的重重包圍之下，樂(lè)樂(lè)茶的路不會(huì)那么容易。”

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