茅臺直銷收入占比首超三成

新帥丁雄軍掌舵下，“A股之王”貴州茅臺（600519.SH）再次交出一份超出市場預期的成績單。

4月26日晚，貴州茅臺披露2022年一季報，實現(xiàn)營收322.96億元，同比增長18.43%；凈利潤172.45億元，同比增長23.58%，相當于日賺1.92億元。

這是茅臺首次一季度營收突破300億元大關(guān)，凈利潤同樣創(chuàng)下歷史新高，超出茅臺此前預期的19%左右。

貴州茅臺的業(yè)績增長提速明顯。財報顯示，貴州茅臺2021年營收達1061.9億元，同比增長11.88%；實現(xiàn)凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。而2022年一季度凈利潤同比增長已超20%。

接連交出超市場預期的2021年年報和2022年一季報，與茅臺不斷擴大直營占比有關(guān)。2018年以來，茅臺大幅削減經(jīng)銷商，不斷提高直營比例，加大商超和電商渠道的投放。2018年至2020年間，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個縮減至2046個。

財報顯示，2021年，茅臺直銷渠道（指自營渠道）營收達240.29億元，同比增長81.49%，直銷渠道營收占比已達22.63%，毛利率高達96.12%，高于批發(fā)代理渠道（指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道）的90.3%。

2022年一季度，茅臺直銷渠道實現(xiàn)收入108.87億元，同比增長127.88%。值得注意的是，這是茅臺直銷渠道營收占比首次超過三成，達33.71%，創(chuàng)歷史新高；而批發(fā)渠道實現(xiàn)收入214.01億元，同比減少4.71%。

浙商證券認為，貴州茅臺公司渠道結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，直銷占比提升，其重要原因為今年1月起非標產(chǎn)品部分經(jīng)銷商配額轉(zhuǎn)至直營店提貨，生肖酒、精品、年份15年直營店配額提貨價分別為2299元、2969元、5399元。

丁雄軍自2021年9月上任以來，不斷推動茅臺營銷體制改革，通過取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅臺新產(chǎn)品、重啟電商平臺、增加直營等措施，減少銷售環(huán)節(jié)，降低飛天茅臺炒作熱度，強化控價權(quán)。

尤為值得關(guān)注的是，2022年初，茅臺推出系列酒新品茅臺1935，填補了茅臺在千元價格帶的空白。丁雄軍提出，要讓茅臺1935在千元級產(chǎn)品中成為臺柱。2022一季度，茅臺系列酒實現(xiàn)收入32.28億元，同比增長29.71%，中金公司認為，系列酒增長較快主要系茅臺1935貢獻增量收入。

同時，茅臺仍在不斷擴大直營，3月31日，茅臺數(shù)字營銷APP——“i茅臺”正式上線試運行，上線至今用戶破千萬，累計申購人次已破1億人次。消費者可在“i茅臺”預約申購茅臺1935、珍品茅臺、虎年生肖茅臺等4款產(chǎn)品，但該APP未直接銷售飛天茅臺。

中金公司表示，據(jù)統(tǒng)計，截至4月26日，i茅臺累計申購人次超過1.8億人，每日每款產(chǎn)品的中簽率均在1%以下，累計銷售收入14億元（含稅）。茅臺電商平臺有助于提高系列酒和非標酒的知名度和流行度，提升買酒公平性，更好地管理產(chǎn)品價格，并且能夠為線下茅臺專賣店和直營店引流。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“i茅臺”積累充分經(jīng)驗之后，后續(xù)大概率要投放平價飛天茅臺，這將會深刻影響茅臺酒價格體系，削弱經(jīng)銷商的影響，有利于茅臺重新掌握控價權(quán)，同時改變茅臺酒的流通利益分配格局，通過擴大直營增厚茅臺的利潤。

此前，“i茅臺”即將上線的消息一度加劇市場恐慌，經(jīng)銷商、黃牛紛紛拋售茅臺酒，導致各類茅臺酒價格全線大跌。“i茅臺”上線近一個月以來，茅臺1935、珍品茅臺、虎年生肖茅臺等4款產(chǎn)品的市場價格連續(xù)下跌，其中珍品茅臺下跌超千元。

華創(chuàng)證券研報指出，“i茅臺”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅臺1935試運行，第二步是在5月18日正式運行，預計部分經(jīng)銷商普茅配額也會上線。國泰君安在研報中稱，從配額分配來看，根據(jù)草根調(diào)研并結(jié)合歷史經(jīng)驗來看，預計后續(xù)方案中，經(jīng)銷商20%~30%的飛天配額通過電商平臺銷售。

華創(chuàng)證券證券認為，營銷系統(tǒng)的多元化和數(shù)字化是茅臺營銷改革的重要方向，后續(xù)還是要以價格及背后利益分配機制的市場化作為改革成功的標志。

此外，雖然茅臺2022年一季度業(yè)績超預期，但公司經(jīng)營性現(xiàn)金流同比下降363.07%~68.76億元。茅臺解釋稱，主要是公司控股子公司貴州茅臺集團財務有限公司吸收集團公司其他成員單位資金減少。

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