新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)訊（記者鄭藝佳）4月14日，要客研究院發(fā)布《2021中國(guó)奢侈品數(shù)字化報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。據(jù)報(bào)告，2021年，中國(guó)奢侈品行業(yè)線上銷(xiāo)售額進(jìn)一步高速發(fā)展，同比增長(zhǎng)75%至247億美元（超1500億元人民幣），占奢侈品中國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額的比例達(dá)26%。線上銷(xiāo)售已經(jīng)成為幾乎所有奢侈品品牌的重要銷(xiāo)售渠道之一。

2017年-2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)線上銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)率。圖/報(bào)告截圖

報(bào)告指出，目前全球奢侈品門(mén)店各種層級(jí)和層次的互聯(lián)網(wǎng)化程度已達(dá)到80%以上，涉及超過(guò)95%的奢侈品品牌。要客研究院預(yù)測(cè)，2022年國(guó)內(nèi)奢侈品品牌線上銷(xiāo)售額將突破2200億元，銷(xiāo)售渠道占比將超過(guò)30%，貢獻(xiàn)超過(guò)一半的市場(chǎng)增量，并且有望在未來(lái)幾年撐起奢侈品零售的半壁江山，徹底改變奢侈品品牌零售以線下為主的局面。未來(lái)3-5年，奢侈品線上下單率將達(dá)到80%，奢侈品行業(yè)將迎來(lái)“線上為王”的時(shí)代。門(mén)店服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，線上線下一體化聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者提供一體式、無(wú)縫銜接的全場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，成為所有奢侈品品牌的核心戰(zhàn)略。

目前，奢侈品品牌已經(jīng)開(kāi)始用各種互聯(lián)網(wǎng)與高科技手段增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，頭部品牌依然擁有強(qiáng)大的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)影響力，相同投入情況下，越頭部的品牌越容易獲得更高的投入產(chǎn)出比。借助社交媒體等數(shù)字化傳播方式，奢侈品品牌獲得巨大紅利。在所有品類中，珠寶品類頭部品牌在數(shù)字化領(lǐng)域進(jìn)步最快，效果最明顯，獲得最大紅利。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)讓奢侈品消費(fèi)者越來(lái)越聰明和理性。根據(jù)要客調(diào)研數(shù)據(jù)，95%的奢侈品消費(fèi)者表示，便利性是他們對(duì)線上服務(wù)的核心價(jià)值訴求，如果可以線上逛店，將很樂(lè)意通過(guò)線上獲得奢侈品品牌提供的各種服務(wù)。另有75%的奢侈品消費(fèi)者表示，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)高單價(jià)產(chǎn)品并不存在障礙，特別是對(duì)品牌和線上平臺(tái)存在基本認(rèn)知和信任的基礎(chǔ)上。此外，千萬(wàn)以上凈值的核心消費(fèi)者線上奢侈品消費(fèi)不敏感單價(jià)為3萬(wàn)元，即對(duì)于3萬(wàn)元以下單價(jià)的奢侈品，核心消費(fèi)者不需要過(guò)多思考即可進(jìn)行決策，而大眾消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的不敏感單價(jià)只有2000元。據(jù)介紹，這也是以大眾消費(fèi)者為主流客戶的大型電商平臺(tái)上奢侈品品牌銷(xiāo)售不溫不火的核心原因，奢侈品品牌希望有針對(duì)高端客戶的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)。

校對(duì)趙琳

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