近年威士忌、紅酒等洋酒和濃香白酒龍頭普漲且幅度可觀，茅臺作為醬香龍頭也應具備提價基礎。當下茅臺的市場環境、競爭格局和管理層的市場化改革決心都已不同往昔，對主力大單品飛天茅臺的提價時機已經成熟。從茅臺提價歷史可清晰看到歷次提價均幅度較大，指導價通常貼近實際市場價格，考慮當下市場情況提價幅度或超預期。

提價一方面將明顯增厚利潤，另一方面也有利于茅臺渠道改革和市場化運作，并為茅臺1935新品理順價格帶，貢獻第二增長曲線。

貴州茅臺作為龍頭對白酒行業有明顯帶動作用，如果順利提價將有望為其他高端和次高端白酒品牌打開價格空間，渠道信心增強，行業將進入增庫存的景氣周期，明年或有難得的行業性投資機會。

茅臺今非昔比，提價契機已現：（1）在總量有限的情況下，食品飲料公司普遍采取縱度打法。今年11月來威士忌密集調整價格，其中高端酒和老酒上漲幅度較大。從黃鶴樓卷煙破千、五糧液習酒調價上也可看到近期中國高端煙酒的漲價限制或已松動。

（2）從茅臺提價歷史看，當下市場環境已成熟：茅臺自2010年以來每次提價時渠道分成均為50%左右。近兩年飛天批價與出廠價的剪刀差持續變大，渠道分成已接近70%。

（3）提價能與高端競品拉開身位，也利于自身發力千元價格帶。從外部環境看，醬香競品多緊貼茅臺零售價定價，如不提價可能損傷品牌力。從自身產品結構看，茅臺缺乏千元價格帶核心大單品。今年茅臺1935投放節奏慢于預期，或需飛天調價以理順價格帶。

（4）新董事長銳意進取，市場化改革決心強。9月以來茅臺市場化改革措施頻出，效果顯著。未來行政干預手段有望逐步轉為市場化法制化制度，其中最有效方法就是縮小零售價與真實批價的較大價差。

直接提價最為有效，渠道改革立足長遠：（1）直接提價：調整空間大，指導價回歸市場。潛在提價幅度測算：從歷史看渠道價差為提價幅度的關鍵。飛天每次提價幅度較大，提價幅度/渠道價差均在18%以上。我們預計全面取消飛天拆箱將伴隨提價一起推行，取消拆箱后的真實批價應位于當下散瓶飛天和整箱飛天之間（約3000元）。假設此次提價的提價幅度/提價前的渠道價差為18%，綜合考慮歷史最大提價幅度為32%，估計提價后出廠價為1299元/瓶。考慮到歷次指導價都貼近實際批價，我們認為茅臺如提價，指導價提升幅度可能更高。

（2）價格雙軌制治標不治本，渠道改革更有助于增厚長期利潤。我們認為出廠價雙軌制不解決渠道堵塞的問題，而且如果指導價能夠提升，提出廠價水到渠成，并不需要搞雙軌制。此次新茅臺云商的基礎更為堅實，要求經銷商錄入數據有助于發現真實消費者，為消費者提供了可靠平等的購買機會。長期看也有望部分回收渠道利潤。

利潤彈性較大，長期發展更佳。指導價有望和出廠價同步提升，有助于增厚自營和團購的利潤。另外非標產品渠道利潤仍足，也有進一步提價的空間。通過基于2020年報數據的測算，可發現飛天多種提價方案下對應的利潤彈性都很可觀。

如果茅臺提價，之后是否還有想象空間？我們繼續堅定看好。（1）提價后渠道利潤依然豐厚，足以支持下一次提價；（2）隨著M2擴容和消費升級，批價長期將繼續上行，茅臺能夠權衡提價和放量實現更靈活的長期穩健增長；（3）價格空間理順和市場化運作下，茅臺1935等戰略新品有望成為第二增長曲線。

投資建議：當下茅臺的市場環境、競爭格局和管理層的市場化改革決心都已不同往昔，對主力大單品飛天茅臺的提價時機已經成熟。通過對茅臺提價歷史的梳理回顧，可清晰看到茅臺歷次提價均幅度較大，指導價通常貼近實際市場價格，因此考慮目前的批價水平和渠道利潤，提價幅度或超預期。

提價一方面將明顯增厚利潤，另一方面也有利于茅臺渠道改革和市場化運作，并為茅臺1935新品理順價格帶。貴州茅臺作為龍頭對白酒行業有明顯帶動作用，如果順利提價將有望為其他高端和次高端白酒品牌打開價格空間，渠道信心增強，行業將進入增庫存的景氣周期，明年或有難得的行業性投資機會。

我們看好五糧液、瀘州老窖理順價格體系實現穩健增長，汾酒、洋河、古井貢、酒鬼酒等次高端和區域酒也有望延續增長彈性。

關鍵詞： 茅臺