原標題：4成收入用于銷售，凈利率遭擠壓跌破1%，都市麗人如何力挽狂瀾上演“變形記”

在新興內衣品牌接連拿下融資、一輪輪發布銷售捷報的同時，老牌內衣品牌卻遭遇著另一種境遇，不僅維多利亞的秘密成了“折翼的天使”，新近登陸資本市場的愛慕股份等品牌業績也不如人意，而昔日號稱“內衣之王”的都市麗人（2298.HK）也越來越名不副實。

“明升暗降”的業績

近來，上市不足半年的愛慕股份交了一份令人不甚滿意的答卷，公司三季度凈利潤同比下滑97.46%，表面上看，同為傳統內衣品牌的都市麗人成績單就好看很多了。

據不久前披露的中報顯示，公司上半年實現營業收入18.27億元，同比增長37.12%，同期凈利潤1409.6萬元，而上年同期則虧損1.29億元。

但值得注意的是，即使有較大幅度的提升，這個收入水平仍然不到都市麗人上市以來中報披露業績的平均值，2019年中報時，公司收入曾達到22.28億元，同期凈利潤為3546.6萬元。

除此之外，都市麗人本身產品的毛利率也并不穩定。相較于2014年上市當年中報披露的40.14%的毛利率，近八年間公司毛利率波動增長至48.72%，從全年角度來看公司毛利率則要更低一些，只有2020年超過了45%。

雖然整體上看都市麗人的毛利率有逐年走高的趨勢，但相比之下仍然處于較低的水平，從愛慕股份披露的歷史數據來看，其產品毛利率近年平均水平也有70%左右，另外匯潔股份大約也能達到65%左右。

不過這種差距也與各品牌定位有一定的關系，近年都市麗人一直表示公司正在“二次創業”，比如從生產快時尚性感產品到高性價比的產品，這種轉變也體現在代言人的轉換上，林志玲到關曉彤，也符合都市麗人迎合當下市場的轉型。

值得一提的是，與毛利率波動上升完全相反的是，都市麗人的凈利率卻在持續下滑。上市首年中報時公司凈利率約為10.96%，第二年達到頂峰的12.18%，此后便一路下跌，2020年中報時由于凈利潤虧損取得負值，今年上半年業績回升后凈利率也僅有0.77%。

被銷售費用吞掉的利潤

2020年的新冠疫情對傳統內衣品牌來說算是一個轉折點，公司開始投入更多的精力布局線上渠道。據都市麗人半年報披露，公司持續在與阿里巴巴等主要電商平臺合作，并將范圍拓展到抖音、快手等新型帶貨平臺，整個上半年安排了數百場帶貨直播。

但從渠道收入數據來看，2021年上半年都市麗人電商渠道收入不升反降，由2020年上半年的3.82億元下降至3.58億元，收入占比也由28.7%下降至19.6%，疫情常態化之后，內衣消費者依然選擇回歸線下門店的體驗式消費。

事實上，去年疫情看似使得線上銷售異常火爆，但對于都市麗人來說也僅僅是曇花一現，公司2019年中報時電商渠道收入就已經為3.24億元了。

反而大量的銷售費用支出擠壓著都市麗人的利潤空間，從中報來看，2021年上半年公司銷售及營銷費用同比上升21.2%達到7.39億元，當期銷售費用率為40.24%。而從可獲得的整個歷史期間數據來看，近年來都市麗人的銷售費用率不斷攀升。

2020年上半年時都市麗人銷售費用率最高曾達到45.32%，當然，全年數據也與各期中報數據有相同的趨勢，2020年都市麗人全年銷售費用達到16.13億元，同比增長9.63%，是上市以來該項支出最高的年份。

值得一提的是，在花大力氣促成銷售之后，都市麗人最后的回款環節又略顯卡頓，2021年6月末時，公司應收第三方款項余額為6.07億元，較上年同期的3.84億元同比增長58.22%，這一漲幅遠高于公司營收的增長速度。

同時，都市麗人平均應收賬款及應收票據周轉天數也從35天延長至41天，而同期愛慕股份僅為約19天。

門店翻新和居高不下的負債率

除了更換代言人為企業塑造新的年輕化形象，都市麗人“二次創業”中的另一大步就是線下門店的改頭換面，除了前面提到的宣傳推廣支出，新門店的整修開業也耗用了大量的費用。

前幾年都市麗人線下門店的攬客手段總是那么簡單粗暴的，寫滿“折扣、甩賣”等詞語的大字報總在店鋪最顯眼的位置，曾被加盟商裹挾的都市麗人只能看到眼下短暫的銷售業績，而無暇理會品牌形象日漸蒙上的老態和土氣。

于是作為轉型的重頭戲之一，都市麗人此前大舉減少加盟商關閉虧損門店，轉頭以新的第七代形象門店面世，據中報數據顯示，2021年上半年都市麗人開了373間第七代形象門店，截至6月末時，第七代形象門店數量為1441家。

而在2020年末時都市麗人以新形象開設和翻新的第七代門店僅691間，換句話說目前公司店鋪的升級主要還是以翻新為主。另外，都市麗人也表示上半年公司直營第七代形象門店平均月銷售較舊門店高出20%左右。

不過，巔峰時期的都市麗人線下門店數一度超過8000家，即使大舉關店的2019年末時公司門店網絡仍有5970家。相比之下，目前公司第七代形象門店改進計劃還有很長的路，但好消息是，涅槃之后都市麗人直面消費者的零售渠道收入明顯有所提升。

此前都市麗人還曾面臨著債務危機，甚至為了緩解危機公司還與復星簽下了對賭協議。而到2021年6月末時，都市麗人賬面存在8.13億元的流動負債，其中4.12億元為有抵押的銀行貸款，雖然總體上看公司貸款總額減少，但更多的還款壓力更集中在了短期。

除此之外，即使與同行業的其他公司相比都市麗人的債務負擔也處于高位，2021年6月末時公司資產負債率達到46.88%，較2020年末時的46.44%略有上升，而同期末愛慕股份、匯潔股份和同樣身處港股的安莉芳資產負債率分別只有13.87%、24.27%和21.47%。

近年更低技術附加值卻以新興舒適性概念迎合消費者的無尺碼內衣等產品席卷市場，隨之而來的是年輕品牌的崛起，而品牌形象既定加之入局較晚，都市麗人等老牌內衣品牌相關產品的價格往往要比新品牌更低，但即便如此努力的保住市場，都市麗人的轉型仍然有很長的路要走。

關鍵詞： 4成 收入 用于 銷售