數(shù)據(jù)顯示，目前新能源汽車品牌整體已經(jīng)有超過(guò)四分之一的門店選址于商場(chǎng)內(nèi)，近兩年快速在購(gòu)物中心擴(kuò)張開(kāi)店的新能源汽車品牌達(dá)到了23個(gè)。2020年初是汽車品牌入駐商場(chǎng)的重要時(shí)間點(diǎn)，不僅新勢(shì)力車企的商場(chǎng)展廳數(shù)量激增，以傳統(tǒng)4S店為銷售網(wǎng)絡(luò)基本盤的傳統(tǒng)汽車品牌也逐漸加入。

雖然車企商場(chǎng)展廳數(shù)量激增，但由此帶來(lái)的銷量增量并不能得到保證。“我們店一年下來(lái)的銷量大概30輛”，8月5日，廣州悅匯城上汽R汽車體驗(yàn)中心銷售顧問(wèn)向時(shí)代周報(bào)記者透露，該店每月僅能實(shí)現(xiàn)收支平衡。同日，同樣位于悅匯城的北汽極狐展廳工作人員亦坦言，“目前以宣傳為主”。

作為對(duì)比，以特斯拉、蔚來(lái)等為代表的車企旗下商場(chǎng)展廳平均銷量可達(dá)每月上百甚至數(shù)百輛。有行業(yè)專家指出，造成如此差異，歸根結(jié)底是銷售體系的不同。“無(wú)論是4S店還是商場(chǎng)直營(yíng)店，終歸還是一個(gè)銷售渠道。但兩種渠道的玩法不同，從用戶定位、銷售流程甚至銷售人員薪酬體系都要進(jìn)行匹配。”

車企激戰(zhàn)購(gòu)物中心

“悅匯城是廣州地區(qū)聚集汽車品牌最多的商場(chǎng)，有多達(dá)18家不同汽車品牌在此入駐，幾乎成了汽車城。”一位銷售顧問(wèn)向時(shí)代周報(bào)記者感嘆道。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，這18家品牌中，不僅包括蔚來(lái)、小鵬汽車、零跑汽車等新勢(shì)力，還有奧迪、福特、凱迪拉克等老牌車企。由于吸引來(lái)一系列車企商場(chǎng)展廳進(jìn)駐，該商場(chǎng)已經(jīng)初具示范效應(yīng)，部分品牌更選擇在此布局廣州區(qū)域的第一家門店。但在此背景下，不同品牌商場(chǎng)店之間的銷售表現(xiàn)仍大相徑庭。

8月5日，在時(shí)代周報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，相比上汽R汽車、北汽極狐、東風(fēng)嵐圖等傳統(tǒng)車企旗下電動(dòng)化新品牌，以蔚來(lái)、小鵬汽車等為代表的新勢(shì)力車企人氣更旺，甚至零跑汽車、高合汽車等新勢(shì)力二線品牌也吸引不少消費(fèi)者進(jìn)店看車。而根據(jù)上汽R汽車、北汽極狐展廳工作人員透露，其各自每月平均銷量情況也較為慘淡，前者表示店內(nèi)新車成交量一年僅有約30輛。

商場(chǎng)展廳銷售表現(xiàn)不力的除了傳統(tǒng)車企旗下電動(dòng)化新品牌，還有傳統(tǒng)豪華品牌。同日，時(shí)代周報(bào)記者來(lái)到悅匯城奧迪展廳內(nèi)，工作人員顯得漫不經(jīng)心，室內(nèi)擺放著幾臺(tái)奧迪展車，均是燃油車，奧迪重磅電動(dòng)車e-Tron卻未見(jiàn)蹤影。

“我們這沒(méi)有奧迪e-Tron，想要近距離體驗(yàn)或者試駕需要去到我們?cè)诎自茀^(qū)的總部，距離大概20公里。”展廳內(nèi)，奧迪一名銷售顧問(wèn)向時(shí)代周報(bào)記者表示。

據(jù)了解，奧迪展廳進(jìn)駐悅匯城的時(shí)間點(diǎn)比較早，眼見(jiàn)不少車企品牌進(jìn)駐商場(chǎng)又撤掉。

“我們對(duì)面之前是寶馬，但是他們已經(jīng)撤掉了，現(xiàn)在凱迪拉克接手，還沒(méi)開(kāi)業(yè)。”上述銷售顧問(wèn)表示，“不僅是寶馬，奔馳也是，都撤掉了。原因都是賣不出車。”據(jù)了解，該奧迪展廳平均每個(gè)月銷量?jī)H5-6臺(tái)。

直營(yíng)模式不是全部

回顧車企商場(chǎng)直營(yíng)店的興起，特斯拉是其中弄潮者。2013年，特斯拉中國(guó)首家銷售點(diǎn)落戶北京，開(kāi)進(jìn)僑福芳草地購(gòu)物中心。這種模式讓新勢(shì)力車企能夠從傳統(tǒng)4S店的銷售渠道解放出來(lái)，開(kāi)辟了與傳統(tǒng)汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)的第二戰(zhàn)場(chǎng)，引起國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車企爭(zhēng)相效仿。

對(duì)此，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅日前接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，很多新能源企業(yè)都是初創(chuàng)企業(yè)，直營(yíng)模式是新能源企業(yè)不得已而為之的選擇。此外，傳統(tǒng)燃油車供大于求，導(dǎo)致品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而直營(yíng)模式可以幫助解決這個(gè)痛點(diǎn)。

對(duì)于新勢(shì)力車企而言，選擇直營(yíng)模式可以節(jié)省成本。據(jù)了解，一個(gè)年銷2000輛，占地1萬(wàn)平方米的傳統(tǒng)4S店，需要配備80人至100人，不算前期建設(shè)費(fèi)，僅每年的各項(xiàng)租金、稅費(fèi)等，綜合費(fèi)用在1000萬(wàn)以上。而在上述悅匯城這種商場(chǎng)，一個(gè)100平方米左右的展廳，每個(gè)月租金在10萬(wàn)元左右，工作人員則只需10人左右。

但直營(yíng)模式的難點(diǎn)在于進(jìn)店客群屬性的變化。“進(jìn)來(lái)（商場(chǎng)展廳）看車的更多是隨機(jī)客戶，而去4S店看車的目的性更明確。這就意味著商場(chǎng)展廳銷售要花更多的時(shí)間、心思去促進(jìn)成交，傳統(tǒng)汽車銷售的‘套路’甚至薪酬體系等都需要進(jìn)行調(diào)整來(lái)匹配。”8月6日，從傳統(tǒng)4S店負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)型為新勢(shì)力商場(chǎng)直營(yíng)店店長(zhǎng)的人士向時(shí)代周報(bào)記者分析稱，4S店銷售更強(qiáng)調(diào)議價(jià)能力，需要和客戶在優(yōu)惠、車源等方面進(jìn)行博弈，而商場(chǎng)展廳銷售更需要通過(guò)服務(wù)、產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

不同品牌商場(chǎng)直營(yíng)店能否成功，與車企如何看待這一新興渠道密切相關(guān)。據(jù)新勢(shì)力車企直營(yíng)店的店長(zhǎng)張曉接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，對(duì)于傳統(tǒng)汽車品牌來(lái)說(shuō)，到商場(chǎng)開(kāi)展廳的意義和新勢(shì)力完全不一樣，“他們會(huì)認(rèn)為這是一種被發(fā)配邊疆的行為，而不像新勢(shì)力將其看作是向外宣傳的重要渠道”。

事實(shí)上，作為一種新生渠道，商場(chǎng)直營(yíng)店的意義并非取代傳統(tǒng)4S店，兩者之間更多是互相補(bǔ)充的關(guān)系。以商場(chǎng)直營(yíng)店的先行者——特斯拉為例，據(jù)外媒報(bào)道，其已經(jīng)開(kāi)始計(jì)劃關(guān)閉位于高端購(gòu)物中心內(nèi)一些租金昂貴的展廳，轉(zhuǎn)而投資于價(jià)格較低的地點(diǎn)，例如商場(chǎng)停車場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)等地。此外，特斯拉還計(jì)劃讓很大一部分零售員工遠(yuǎn)程工作，幫助客戶在線下訂單。這標(biāo)志著該公司零售策略的又一次轉(zhuǎn)變。

對(duì)特斯拉此行為，有業(yè)內(nèi)人士稱，這是特斯拉降低成本計(jì)劃的一部分。實(shí)際上，特斯拉已經(jīng)逐漸撤掉部分繁華地段的直營(yíng)店，轉(zhuǎn)向近郊設(shè)立新的“特斯拉中心”，并且集成售前、售后一體。

“先進(jìn)的渠道一定是成本最低，效率最高，用戶體驗(yàn)最好的。要用戶體驗(yàn)好，成本就很難降低，我們要找到平衡點(diǎn)。”郎學(xué)紅表示。

關(guān)鍵詞： 車企 激斗 商場(chǎng) 直營(yíng)店