小紅書要與淘寶分家了?近日，一則關(guān)于“小紅書將在8月2日起關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接”的消息在業(yè)內(nèi)傳開。小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者確認(rèn)了該變化的真實性，并將其解釋為“為了提升用戶體驗”。不過，社區(qū)的博主們似乎早有準(zhǔn)備，通過各類手段打起了擦邊球。在監(jiān)管政策收緊的大背景下，行走在內(nèi)容交互和平臺商業(yè)變現(xiàn)之間，“小紅書們”上演著慎而又慎的平衡術(shù)。

關(guān)閉筆記外部鏈接

商家私信分享微信號

在小紅書真正將帶貨筆記的外部鏈接權(quán)限關(guān)閉前，北京商報記者注意到，對于用戶發(fā)布的消息，小紅書已經(jīng)有明確的規(guī)則限定。其中，含有網(wǎng)址鏈接、聯(lián)系方式、二維碼或售賣語言內(nèi)容的筆記將不會被推薦。

對于這一變化，內(nèi)容社區(qū)的博主們似乎早有心理準(zhǔn)備。

據(jù)一位銷售首飾的商家透露，在通知之前，小紅書已經(jīng)不允許在筆記里接入外部鏈接，因此店鋪為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，需要用戶關(guān)注點贊，然后系統(tǒng)會自動給粉絲發(fā)送一條消息，并附上商家的微信號。

通過私信微信號與用戶牽線搭橋的商家并不是少數(shù)。北京商報記者接觸發(fā)現(xiàn)，這類商家以服飾搭配、首飾等圖片吸引用戶眼球，多是工廠廠商、實體門店或個人工作室。而這類賬戶也被標(biāo)注為企業(yè)賬戶。除此之外，一些博主在推薦時，采取了各種辦法來指引用戶前去購買指定的商品。除了在筆記中寫明商品名稱等，在圖片中貼上淘寶、拼多多的門店信息，或是在評論中注明網(wǎng)店名稱等，種種手段成為繞過平臺規(guī)則的“指示牌”。

在商業(yè)與內(nèi)容間掙扎

找平衡有點難

當(dāng)內(nèi)容電商的用戶體量如雪球般越滾越大，平臺便不得不在內(nèi)容生產(chǎn)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)兩端之間往返，來尋找平衡點。既要規(guī)范社區(qū)秩序，保護內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶的積極互動，提升平臺黏性來為商業(yè)盈利鋪下基石，又需要把握賣貨尺度，不讓平臺成為移動的廣告墻，流失內(nèi)容質(zhì)量。從上線商城做海淘來構(gòu)建平臺盈利閉環(huán)，到不斷推出社區(qū)規(guī)則約束用戶行為，可以看見近幾年小紅書一直在調(diào)整。

據(jù)了解，在4月，小紅書上線《社區(qū)共約》，要求內(nèi)容創(chuàng)作者若受到商家的贊助或便利，請申明利益相關(guān)。而在去年9月，小紅書便對社區(qū)內(nèi)存在的虛假推廣問題進行整治。彼時，《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》已經(jīng)出臺實施，提出平臺應(yīng)建立健全廣告管理制度、平臺公約和用戶協(xié)議制度等。

對于關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限一事，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者回應(yīng)原因為“為了提升用戶體驗”。不過，部分點贊量較高的筆記下面，仍有大量用戶詢問物品的購買途徑，這也反映出平臺對利于轉(zhuǎn)化的跳轉(zhuǎn)方式，進行了一定的忍痛割舍，包括小紅書商城和淘寶鏈接。同時，記者還注意到，在6月，有媒體報道稱用戶在搜索部分品牌如紀(jì)梵希、圣羅蘭，可以直接從小紅書跳轉(zhuǎn)至微信小程序商城。然而，當(dāng)記者搜索時，卻發(fā)現(xiàn)通道已經(jīng)關(guān)閉。

盡管當(dāng)前小紅書的直播帶貨的外鏈功能保持不變，但其也在悄然收縮對外部平臺跳轉(zhuǎn)的權(quán)限。在平臺的“直播吧”頻道，若是隨機進入位于前列的直播間，幾乎都是小紅書商城的鏈接。

警惕依賴電商巨頭

內(nèi)容電商想出走

電商業(yè)務(wù)日益完善，商家入駐增加，社區(qū)活躍度和用戶黏性也顯著增強，內(nèi)容電商試圖剪掉與傳統(tǒng)電商之間的“臍帶”，幾乎成為平臺邁入成熟期的共同動作。例如抖音做抖音小店，切斷菜鳥、拼多多的電子面單，用字節(jié)的電子面單號段等。

小紅書與淘寶的關(guān)系也若即若離。資料顯示，兩者較早的合作發(fā)生在2018年，淘寶曾在“好物點評團”板塊顯示帶有小紅書LOGO的點評。而小紅書開放筆記淘寶鏈接則是在2020年“雙11”時，主要針對淘系旗艦店商家。“開放淘寶跳轉(zhuǎn)只是內(nèi)測而已。”一位小紅書客服工作人員對兩大平臺的合作如此解釋。

實際上，傳統(tǒng)電商與上游流量平臺的博弈從未停止。前者忌憚被扼住流量咽喉，后者則提防過于依賴單一外部供應(yīng)鏈資源和傭金收入。2013年淘寶切斷蘑菇街外鏈，致使缺乏多元盈利能力的蘑菇街元氣大傷被迫轉(zhuǎn)型，在業(yè)內(nèi)仍歷歷在目。而導(dǎo)購平臺什么值得買也警惕對電商大客戶的依賴。據(jù)其財報顯示，2016-2018年，阿里、京東兩大客戶在電商導(dǎo)購傭金、互聯(lián)網(wǎng)效果營銷收入占比分別達到了77.38%和81.56%。鞏固內(nèi)容護城河的同時盡可能延伸服務(wù)鏈，構(gòu)建盈利矩陣，數(shù)年來，內(nèi)容電商不斷尋找著與傳統(tǒng)電商抗衡的話語權(quán)。

如今的小紅書，似乎想擺脫流量工具的標(biāo)簽。電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認(rèn)為，小紅書這一行為背后，主要是電商行業(yè)平均利潤率下降，降低了流量平臺的分賬所致，因此促使著其戰(zhàn)略調(diào)整，重構(gòu)利潤來源并分散利潤節(jié)點，來降低廣告收入的利潤壓力。

“向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)型，是小紅書這類平臺必須進行的變革。”趙振營總結(jié)道。

關(guān)鍵詞： 電商巨頭 內(nèi)容電商 小紅書 平衡術(shù)