重慶穿樓而過的輕軌、成都憨態可掬的大熊貓、西安燈火璀璨的大唐不夜城……打開短視頻軟件，旅游目的地的推薦讓人很容易產生“來一場說走就走的旅行”的沖動。

視聽化、碎片化、快節奏的網絡時代，短視頻開辟了旅游營銷的新模式。從查找紙質攻略、跟團游到“跟著短視頻去旅行”，人們的旅游習慣在不知不覺間發生了變化，短視頻中的熱門推薦景點也往往成為游客的“打卡”圣地。

一方面，錄制簡單、成本低廉、集視聽于一體、易于帶來沉浸式體驗，“短、新、快、奇”的短視頻符合網絡時代的傳播特征。另一方面，根據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網民整體的88.3%。依托天然的傳播優勢和龐大的用戶規模，短視頻有望激發出巨大的旅游市場潛力。

為帶動當地旅游產業發展，推廣當地旅游文化資源，地方旅游主管部門、旅游景區紛紛將短視頻作為文旅宣傳的重要載體。“甘南旅游”“麗江古城”“湖南張家界天門山景區”……一批官方賬號入駐短視頻平臺，以時下喜聞樂見的形式講述當地的自然風光和風土人情。

與此同時，馬蜂窩等在線旅行平臺也逐漸加大對短視頻類內容的扶持。打開某個景點的旅游攻略，視頻旅拍在醒目位置被推薦;上傳旅行心得，發布多張照片時系統會自動提示可將圖片轉換為視頻發布，并提供大量模板和背景音樂。短視頻以一種如火如荼的態勢發展為旅游市場的“種草機”。

然而，過于簡短、獵奇的旅游推薦類短視頻難免會呈現偏娛樂化的傾向。一條短視頻的時長多則幾分鐘，少則數10秒，時長限制導致旅游推薦類短視頻展現出的往往是一些最“奪人眼球”的內容。一些景點都可能被冠以“最”的名號、人為制造名不副實的“網紅”景點、片段化截取民俗活動而缺乏背景介紹……“跟著短視頻去旅行”可能讓游客驚喜，也可能讓游客“踩坑”，還可能讓游客知其然而不知其所以然。

旅游類短視頻作為一種傳播方式，目的絕不應僅僅停留在“吸睛”背后的經濟利益，其文化價值同樣不可忽視。每一個自然景點何以形成、每一個文化景點有何內涵底蘊和歷史沿革，都是值得呈現的內容。有專家認為，盡管碎片化是短視頻的典型特征，但恰好可以利用這一特征把很多知識點掰開揉碎，深入挖掘并向外發散。

走出一條整合活潑的形式和高品質內容的路徑，是旅游推薦類短視頻的應循之路。和其他任何類型的創作一樣，無論何時，“內容為王”的創作原則都不應被動搖。避免千篇一律和制造噱頭，找到獨屬于景區自身的亮點與特色，才更能匯聚游客的目光，產生更高的內容轉化率。

短視頻帶火旅游消費，是旅游市場的新機遇，也在考驗著短視頻生產者的創作能力和景區的建設水平。讓旅游推薦類短視頻短而精，需要各方多加努力。

關鍵詞： 旅游推薦類 短視頻 旅游營銷 內容為王