29臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)打包出售，馬應(yīng)龍美妝在自動(dòng)售貨機(jī)渠道的探索似乎也在宣告失敗。6月29日，北京商報(bào)記者獲悉，馬應(yīng)龍正在謀求出售旗下布局在地鐵線站點(diǎn)的多臺(tái)美妝自動(dòng)售貨機(jī)。對(duì)于出售美妝售貨機(jī)相關(guān)內(nèi)容馬應(yīng)龍未作出相關(guān)回應(yīng)，但從閑魚(yú)App上可以看到，馬應(yīng)龍自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售的信息已經(jīng)被掛出。

業(yè)內(nèi)人士表示，在品牌影響力尚未建立起來(lái)的情況下，將人流密集且流動(dòng)性大的地鐵站作為產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，會(huì)因消費(fèi)場(chǎng)景不匹配導(dǎo)致難以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。此外，近幾年馬應(yīng)龍美妝業(yè)務(wù)發(fā)展并不樂(lè)觀，跨界美妝對(duì)馬應(yīng)龍來(lái)說(shuō)更像是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而非轉(zhuǎn)型。

渠道探索失利

曾經(jīng)突然間火爆商場(chǎng)、地鐵站和機(jī)場(chǎng)的美妝自動(dòng)售貨機(jī)，如今正在悄然消失。對(duì)于出售美妝自動(dòng)售貨機(jī)一事，北京商報(bào)記者向馬應(yīng)龍方面進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。不過(guò)在閑魚(yú)App上可以看到，一位名為“默默”的用戶掛出了出售馬應(yīng)龍美妝自動(dòng)售貨機(jī)的信息。據(jù)該人員介紹，自己只作為受托第三方進(jìn)行自動(dòng)售貨機(jī)的出售，具體出售原因并不清楚。根據(jù)“默默”提供的信息，目前在售機(jī)器有29臺(tái)，每臺(tái)價(jià)格為1500元。

據(jù)了解，上述出售的自動(dòng)售貨機(jī)，其實(shí)為馬應(yīng)龍?jiān)?019年8月期間投放在武漢地鐵4號(hào)線上首義路、岳家嘴、青魚(yú)嘴、鐵機(jī)路等18個(gè)站點(diǎn)內(nèi)用于銷(xiāo)售宣傳旗下眼部護(hù)理品牌瞳話系列產(chǎn)品的美妝售貨機(jī)，里面售賣(mài)的產(chǎn)品包括眼霜、眼膜以及馬應(yīng)龍口紅等。同時(shí)，該自動(dòng)售貨機(jī)內(nèi)部產(chǎn)品售價(jià)略低于實(shí)體門(mén)店售價(jià)。

放置于地鐵站的自動(dòng)售貨機(jī)曾被馬應(yīng)龍方寄予厚望，按照馬應(yīng)龍當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，后期會(huì)在各大商場(chǎng)、高校、機(jī)場(chǎng)等地投放美妝自動(dòng)售貨機(jī)。但從后來(lái)實(shí)際情況來(lái)看，馬應(yīng)龍美妝自動(dòng)售貨機(jī)這一渠道并沒(méi)有如其所說(shuō)的那樣大面積開(kāi)展推廣。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析稱，在美妝行業(yè)，自動(dòng)售貨機(jī)渠道有一定的可取之處，但是要看投放場(chǎng)景，自動(dòng)售貨機(jī)的作用主要在引流，所以更適合商場(chǎng)內(nèi)部的實(shí)體店門(mén)口，而非流量大目標(biāo)人群不精準(zhǔn)的地鐵站。馬應(yīng)龍的投放場(chǎng)景不適合，布局后銷(xiāo)售效果不理想，一定程度上導(dǎo)致馬應(yīng)龍后續(xù)沒(méi)有大面積布局甚至打包出售美妝自動(dòng)售貨機(jī)。

快消行業(yè)新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，在美妝品牌影響力還沒(méi)有建立起來(lái)的情況下，馬應(yīng)龍將自動(dòng)售貨機(jī)作為重點(diǎn)渠道之一，并大量投放在人流密集的場(chǎng)景，很難達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果。如今出售自動(dòng)售貨機(jī)，對(duì)于馬應(yīng)龍來(lái)說(shuō)也是一個(gè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的選擇。

根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，自動(dòng)售貨機(jī)投放一個(gè)站點(diǎn)的費(fèi)用是2800元/月。以此計(jì)算，29臺(tái)售貨機(jī)一年投放費(fèi)用約為97.44萬(wàn)元。近百萬(wàn)元的投放費(fèi)用，對(duì)于化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收千萬(wàn)元的馬應(yīng)龍而言是筆不小的開(kāi)支。

資料顯示，2009年馬應(yīng)龍靠推出的第一支“八寶古方”眼霜跨界化妝品業(yè)務(wù)，隨后在2012年，馬應(yīng)龍成立子公司馬應(yīng)龍八寶，主要負(fù)責(zé)化妝品的研發(fā)和銷(xiāo)售，并推出眼部護(hù)理品牌瞳話。此后，馬應(yīng)龍?jiān)诿缞y界的布局愈演愈烈。2019年推出口紅入局彩妝領(lǐng)域;近期，馬應(yīng)龍?jiān)偻婆c湖北博物館聯(lián)名妝奩禮盒——楚盒。如今馬應(yīng)龍上市推出的化妝品有八寶眼霜、馬應(yīng)龍口紅、馬應(yīng)龍八寶凝時(shí)多肽系列等護(hù)膚產(chǎn)品。

日化業(yè)務(wù)難撐

美妝售貨機(jī)渠道的探索不順利，或許與背后馬應(yīng)龍難言樂(lè)觀的化妝品業(yè)務(wù)有一定的關(guān)系。

公開(kāi)資料顯示，馬應(yīng)龍業(yè)務(wù)主要包括醫(yī)藥工業(yè)板塊、醫(yī)療服務(wù)板塊和醫(yī)藥商業(yè)板塊。2009年跨界化妝品后，馬應(yīng)龍的業(yè)務(wù)也隨之增加了化妝品這一板塊。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，馬應(yīng)龍將產(chǎn)品分成治痔類(lèi)產(chǎn)品、其他產(chǎn)品、醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)藥服務(wù)等板塊。雖然多年來(lái)馬應(yīng)龍并未披露化妝品業(yè)務(wù)的詳細(xì)營(yíng)收數(shù)據(jù)，但從馬應(yīng)龍財(cái)報(bào)主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品劃分信息來(lái)看，馬應(yīng)龍將化妝品業(yè)務(wù)歸為“其他產(chǎn)品”一類(lèi)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年馬應(yīng)龍其他產(chǎn)品營(yíng)收為4.63億元，同比增長(zhǎng)25%;2019年其他產(chǎn)品營(yíng)收為5.67億元，同比增長(zhǎng)22%;2020年其他產(chǎn)品營(yíng)收為3.65億元，同比下滑35.56%，毛利率同比減少了10.73%。

2020年，馬應(yīng)龍披露了子公司馬應(yīng)龍八寶的營(yíng)收數(shù)據(jù)。2020年，馬應(yīng)龍八寶營(yíng)業(yè)收入為6529.76萬(wàn)元，同比下降24%，凈利潤(rùn)864.08萬(wàn)元，同比減少12%。馬應(yīng)龍八寶目前主要負(fù)責(zé)馬應(yīng)龍化妝品業(yè)務(wù)的研發(fā)和銷(xiāo)售，主營(yíng)產(chǎn)品包括臻青春、瞳話、龍博士等化妝品品牌，共245款化妝品。

對(duì)于馬應(yīng)龍化妝品市場(chǎng)的下滑，從各個(gè)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中也可見(jiàn)端倪。通過(guò)淘寶、京東等大型購(gòu)物平臺(tái)看到，馬應(yīng)龍的化妝品中，除了眼霜熱度持續(xù)不減，其余的產(chǎn)品銷(xiāo)售乏力。

業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)論渠道探索的失利，還是化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收的下滑，都預(yù)示著馬應(yīng)龍這場(chǎng)跨界沒(méi)有那么順利。

伍岱麒表示，馬應(yīng)龍跨界化妝品很難做大，在品牌定位方面，馬應(yīng)龍更深入人心的是痔瘡膏而非化妝品;在用戶群體方面，更多傾向于年長(zhǎng)的老用戶，渠道方面也更偏重線下藥店。這與美妝的發(fā)展完全相悖，很難重合，這也使得馬應(yīng)龍想要做大美妝存在一定的難度。此外，近兩年崛起了眾多美妝企業(yè)，跨界藥企也不斷增加，基于此，馬應(yīng)龍面臨著一定的競(jìng)爭(zhēng)。

在美妝領(lǐng)域，且不說(shuō)大牌雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等品牌的布局，完美日記、花西子等新品牌的崛起以及珀萊雅、上海家化的老牌日化企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，已經(jīng)讓美妝行業(yè)賽道變得頗為擁擠。同時(shí)，再加上片仔癀、云南白藥等藥企的跨界，這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

“馬應(yīng)龍的跨界更像是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，風(fēng)頭過(guò)后便沒(méi)了熱度，如果沒(méi)有完善的品牌矩陣以及持續(xù)的研發(fā)投入，馬應(yīng)龍很難撐起美妝夢(mèng)。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。

事實(shí)上，跨界之風(fēng)，在商界從未停歇。但跨界這個(gè)玩法，到底是企業(yè)的獨(dú)舞還是能引發(fā)認(rèn)可，成為一群人的狂歡，還要等市場(chǎng)檢驗(yàn)。

(北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花)

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