新冠肺炎疫情的反復，對全球貿易是一場極大的考驗。而對于那些在海外活躍的中國品牌來說，無論所處的是什么行業，這場大考都讓它們重新認識了市場。走進“后疫情時期”，數字化加速、本地化運營、產品創新……這些在海外活躍的中國品牌正在積極擁抱變化、順應變化、抓住機遇，并走出新的道路。

疫情下的壓力與機遇

“新冠肺炎疫情期間，大概15天的時間里，我們金山文檔國內的月活用戶提升了1個億。”金山辦公CEO章慶元感慨：“這是我們從未見過的增長速度。”

章慶元至今仍對去年疫情暴發時的情況記憶猶新。“對于辦公來說，疫情的影響還是比較大的。疫情暴發后，無論是國內還是海外，大家都不能去辦公室辦公了，只能選擇遠程辦公的方式，這使得遠程辦公和協作辦公出現了井噴式的發展需求。”章慶元回憶道，除了金山文檔外，疫情對于移動辦公需求的拉動也非常大，無論是國內市場還是海外市場，金山辦公旗下的產品在移動端的下載量和用戶使用量都有比較大的增長。

在這樣的背景下，金山辦公抓住機遇，力所能及地在遠程辦公領域為海外用戶提供幫助，特別是其具有優勢的地區，比如泰國、印尼等。“我們與當地有關部門合作，例如在印尼市場，我們積極為印尼地區的學校提供遠程辦公幫助;在泰國，一些政府部門、銀行及金融機構也在使用我們的產品。”章慶元表示。

而對于跨境電商女裝品牌ChicMe聯合創始人王惟瑜而言，疫情給她的品牌帶來了極大的打擊。“去年4月，國內疫情基本穩定，我們的供應鏈和業務在逐漸恢復，但與此同時，全球疫情形勢變得嚴峻。”王惟瑜表示，當時ChicMe轉變思路，啟動了家居休閑產品線，及時的應對讓品牌發展有了新的轉機。

擁抱變化

實際上，不只是金山辦公和ChicMe感受到疫情帶來的壓力與機遇，更多活躍在海外的中國品牌也在積極擁抱新的變化。谷歌和凱度聯合發布的《中國全球化品牌50強報告》(以下簡稱報告)顯示，中國全球化品牌50強在發達市場的品牌認知度從2018年的14.9%升至2021年的19.8%，購買意向從2018年的8%升至2021年的9.4%。

報告認為，中國品牌歷來以迅捷的反應速度、高速的創新能力以及因勢而動的特點著稱。在特殊時期，這些特質更是發揮了巨大的作用。“中國品牌通常對新事物持開放態度。當疫情來襲，它們快速響應、積極調整，從而找到了趕超競爭對手的機會。”Google中國品牌部行業總經理李殷豪表示。

王惟瑜告訴中國商報記者，疫情暴發后，大部分跨境電商賣家的產品都涉及防疫用品，但剛開始，王惟瑜對是否要涉足防疫用品充滿了猶豫。

“以最簡單的口罩產品來說，我們公司內部當時對于要不要賣口罩也產生了非常激烈的爭論。因為我們是做時尚網站的，如果上面全部鋪滿各種各樣的一次性口罩、一次性手套等，我覺得對我們品牌是有一些損害的。而且從長遠來看，我不認為這個事情非常值得投入，因為這個只是賺短暫的快錢，所以在當時我覺得要把醫用口罩這塊放棄掉。”但不久后，王惟瑜的想法發生了變化。

王惟瑜從一個朋友發來的美國亞馬遜TOP100服裝排名截圖上發現，排名前十的全部都是遮面的面巾，也可以作為小圍巾。結合當時美國口罩緊缺的情況，社交平臺上出現了教大家怎么去用圍巾、面罩改造成口罩的視頻，王惟瑜發現了爆品的可能性。“我們就在Google上進行了一些搜索和研究，大概知道其實愛時尚的人很在意外觀，如果有很漂亮的口罩給他們，他們也非常愿意佩戴。”從這種印花時尚類的面罩口罩開始，ChicMe的整個休閑產品線都被帶起來了，用戶群體有了拓寬，“把面罩和家居服進行了整體化的設計，這條產品線可以說是非常成功。”王惟瑜表示。

除了產品外，市場也有了新的變化。“從前，中國全球化品牌通常先進軍歐美市場，然后才向其他地區拓展。如今，它們開始關注到規模龐大而相對不太成熟的市場，并且取得了令人矚目的成績。”Google大中華區營銷洞察與解決方案副總裁林妤真表示。報告認為，新興市場消費者對中國全球化品牌的興趣正在迅速升溫。在印度、印度尼西亞、墨西哥和巴西四個新興市場，這些品牌在Google和YouTube上的搜索量經歷了大幅增長，僅去年一年就增長了66%。

章慶元也表示，之前金山辦公在海外市場的發達地區進行了比較大的投入，但是從如今的形勢來看，公司會優先考慮東南亞地區，因為相比發達地區來說，這個地區對中國產品的接受度要高很多。“我們聚焦的市場區域變小以后，對我們的創新是有幫助的，產品迭代的速度也會更快。”

新時代“出海”拼品牌

如果說，過去中國企業“出海”靠的是優質的產品和低廉的價格，如今“出海”拼的就是品牌。如何將自己的品牌推出海已經成為企業關心的重點。

“疫情暴發后，很多品牌都發現，它們現有的產品和服務體系往往無法適應急劇變化的形勢，所以，品牌本身的意義和價值在這樣的形勢下愈發重要。只有‘有意義’的品牌才能創造出契合消費者全新生活方式的新服務。”Wunderman Thompson大中華區首席策略長凌嘉表示。

“在大概十年前，金山辦公開始‘出海’，當時主要有兩個契機，也就是移動互聯網興起和中國手機‘出海’。”章慶元表示，如果不是這兩個比較好的機會點，面對海外市場巨頭的競爭，金山辦公的勝算可能性不大。“在今天金山辦公的業務中，我們最主要的業務市場包括用戶、收入等，還是以國內市場為主。國內和國外市場，對金山辦公來說區別還是比較大的。我們在中國市場已經有33年的發展歷史，所以品牌還是有比較大的優勢。目前在海外市場，我們主要還是以移動用戶為主，但在國內市場，移動端和PC端的用戶比例差不多相同，所以現在我們在海外市場還是以追求用戶數量發展和品牌積累為主要目標，這個跟國內有所區別。”

定位較為年輕化的ChicMe則從社交平臺入手讓年輕人接受。“我們不是做品牌出身的，沒有海外廣告平臺推廣市場經驗。玩社交，是我們認為能夠彎道超車的點。”王惟瑜表示，公司把中國玩互聯網社交那套邏輯優化加工過后，用在海外社交平臺上面，“通過塑造我們粉絲專頁，跟粉絲互動，能非常好地傳達我們在海外的影響力和品牌價值”。

在王惟瑜看來，光有品牌并不算成功，背后的核心競爭力才是重點。“我們2015年成立，2016年開始發力，當時大部分同行還在從批發網站拿貨，但我們已經看到要有自己的品牌調性，這就是我們的核心競爭力。”據她介紹，ChicMe從2015年就自建了供應鏈，有自己的設計中心，一直不斷發展。無論在體量上還是在整個供應鏈的響應速度和深度上都在不斷優化。“作為三方賣家已經不是我們未來發展的方向了。”王惟瑜表示。

報告認為，將品牌發展的著眼點從追求短期利潤轉向長期高質量增長，更有利于抵御經濟衰退的沖擊。打造“有意義的差異化”令這些品牌受益匪淺，它們以獨有的方式解決了消費者面臨的問題，而且在這一過程中也贏得了消費者的信任和喜愛。“當品牌在某個地區或國家打響了名氣，它的眼光和思路就不能再局限于如何以低成本獲取大量用戶，而是應該向最優秀的品牌看齊，去追求宏大高遠的目標。”Google中國大客戶部移動應用行業總經理孟浩表示。

(記者 冉隆楠)

關鍵詞： 中國品牌 新時代“出海” 順應變化 新道路