6月12日，因疫情延遲的2020年歐洲國家杯足球賽(以下簡稱“2020歐洲杯”)即將拉開戰幕，這給持續低靡的彩電市場帶來了久違的曙光。有關專家認為，2021年體育大年的到來，不僅讓眾多彩電廠商看到了真金白銀的銷售機遇，同時也為彩電結構變革找到了最佳契機。

彩電廠商發力體育營銷

由于新冠肺炎疫情的影響，原本作為體育大年的2020年推遲至今年，隨著歐洲杯、奧運會、世界杯外圍賽等大型體育賽事臨近，與體育圈有著豐富跨界“聯姻”經驗的彩電廠商再度祭出體育營銷牌，欲借此提升全球品牌影響力并強化自身年輕化品牌形象及美譽度。

6月8日，創維與歐洲足球豪門俱樂部尤文圖斯簽署合作協議，并宣布正式成為尤文圖斯官方合作伙伴;之前，TCL在巴西圣保羅舉行線上發布會，宣布TCL成為2021年美洲杯全球合作伙伴;而作為2020歐洲杯頂級贊助商，海信更是厲兵秣馬，在今年三月就公布了“HI 冠軍”的歐洲杯營銷主題，欲實現品銷合一。

各大彩電品牌為什么鐘情重大體育賽事，投入產出比到底有多大?從以下數據中不難看出答案：2016歐洲杯的全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看。受疫情、現場人數限制等影響，2020歐洲杯的線上觀看人數將創新高，據預測，2020歐洲杯中國國內觀看人群將超過20億人次。這樣重大的賽事無疑會將電視重新拉回客廳的C位。

在賽事收獲上，以海信為例，從2016年到2018年再到2021年，海信已連續贊助歐洲杯、世界杯等3屆頂級體育賽事。據益普索世界杯賽前、賽后調研數據，海信電視在國內的認知度提升了12個百分點，海信電視成為電視品類消費者認知的第一品牌。2020年，海信海外收入548億元，同比增長18.6%。

新型顯示主導行業變革

對于彩電行業而言，盡管2021年剛剛過半，卻是近幾年來變化最大的一年。在液晶面板價格持續漲價的壓力下，行業競爭由“價格戰”開始轉向“結構戰”，同時，液晶電視產品價格上漲也為新型顯示產品的普及創造了條件。

據奧維云網發布的報告顯示，2021年“五一”促銷期間，中國彩電市場零售量規模為179萬臺，同比下降23.7%;零售額規模為68億元，同比增長6.6%。市場承壓的現狀沒有改善甚至加劇，但行業產品結構改善明顯，大尺寸產品占比進一步提升，而新型顯示技術產品聲量也達到新高度。

“在海外市場，激光電視自2020年6月以來呈現快速增長態勢，截至2020年底累計銷量同比增長326%。”海信視像科技副總裁、海信激光顯示股份有限公司總經理王偉向北京商報記者透露，2021年第一季度，海信激光電視再次迎來高速增長，海外銷量同比漲幅超9倍，激光電視正在成為海外大屏消費新寵。

在激光電視高速增長的同時，其他電視顯示技術也呈現出上漲趨勢。據奧維云網數據，2021年miniLED、OLED、8K產品布局將更加完善，其中8K電視將進入發展周期，市場規模預計將達30萬臺;OLED電視穩步推進，2021年市場規模預計增長至30萬臺;miniLED進入市場，2021年市場規模預計為25萬臺。

產業觀察家洪仕斌認為，激光電視等新型顯示技術產品崛起的背后，是液晶電視經過20多年發展，技術已觸及天花板、難以實現突破的局面，與此同時，新一輪消費升級加快，用戶需求已經從單一功能性轉變為更注重品質、健康的需求，行業變革一觸即發。

大屏市場迎來發展契機

彩電廠商正面臨著巨大的銷售壓力，不僅今年一季度成為大家電中唯一銷量同比下滑的品類，“五一”促銷零售端同樣表現乏力。產業觀察家許意強指出，這樣的背景下，產品結構改善成為市場主題及彩電企業的策略，而體育大年的到來也為這場結構變革找到了最佳機會。

北京商報記者了解到，在“技術路線大洗牌”的背景下，75吋以上大屏、甚至85吋以上超大屏已成為企業布局的新發力點。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2021年1-3月中旬全渠道率先上市的75款新品中，有22.2%的新品尺寸在75吋及以上，對比2020年大幅提升了近14個百分點。

值得關注的是，在75吋及以上的超大尺寸競爭中，激光電視的異軍突起引人矚目。隨著消費升級的加快，及疫情影響下消費者居家觀影、觀賽需求的增加，大屏激光電視市場的角逐也日益激烈。目前，除海信、長虹、光峰、小米、極米等本土企業積極布局外，三星、索尼、LG等企業也先后加碼激光顯示，越來越多的國際玩家加入到激光顯示行業中來。 “激光電視沉浸式的影院級效果和健康舒適的觀賽體驗，將在2020歐洲杯中充分顯現出來。”王偉說。

洪仕斌認為，對彩電品牌而言，歐洲杯等大型體育營銷不僅可以吸引全球曝光量，加速出海步伐;另一方面，由于體育迷對大屏超高清電視機的剛性需求，也會帶來最務實的高端電視零售增量。

“不過，借助體育賽事進行跨界營銷，家電品牌要確保物有所值，不能讓賽事的熱度搶走了消費者和粉絲對家電品牌的關注度，通過合作提升品牌的知名度和家電產品的銷量，才是跨界營銷較為明確、理性的最終定位。”洪仕斌說。

(北京商報記者 石飛月)

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