“雙減”指示持續(xù)落地中，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整治力度繼續(xù)保持高壓態(tài)勢。6月1日，國家市場監(jiān)督管理總局在新聞發(fā)布會(huì)上介紹了近期對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場監(jiān)管的檢查結(jié)果。令人震驚的是，15家被檢機(jī)構(gòu)“全軍覆沒”，均存在虛假宣傳違規(guī)行為，分別收到頂格罰單。被罰機(jī)構(gòu)中不乏人們耳熟能詳?shù)男袠I(yè)頭部品牌，可見校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)治理的艱巨性。治理進(jìn)入“白熱化”期，校外培訓(xùn)行業(yè)又該如何面對當(dāng)下強(qiáng)監(jiān)管態(tài)勢?

營銷“三宗罪”

據(jù)國家市場監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在過去的5月，總局組織地方市場監(jiān)管部門對作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方、學(xué)而思、精銳教育、掌門1對1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學(xué)、明師、思考樂、邦德、藍(lán)天、納思15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了重點(diǎn)檢查。

檢查結(jié)果令人震驚，15家被檢機(jī)構(gòu)“全軍覆沒”：15家機(jī)構(gòu)均存在虛假宣傳違法行為，主要包括虛構(gòu)教師資質(zhì)、虛構(gòu)執(zhí)教履歷、夸大培訓(xùn)效果、夸大機(jī)構(gòu)實(shí)力、用戶評價(jià)不真實(shí)五種類型，其中13家還存在價(jià)格欺詐違法行為。市場監(jiān)管部門對這些機(jī)構(gòu)分別予以頂格罰款，共計(jì)3650萬元。

據(jù)介紹，此次重點(diǎn)檢查查辦案件的特點(diǎn)可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：虛構(gòu)、夸大、誘導(dǎo)。比如虛構(gòu)教師資質(zhì)、夸大培訓(xùn)效果、夸大機(jī)構(gòu)實(shí)力、編造用戶評價(jià)、虛構(gòu)原有價(jià)格等。有些課程原價(jià)幾百元甚至幾千元，但實(shí)際售價(jià)僅為1元，所謂的劃線價(jià)并非真實(shí)、有依據(jù)。這些“優(yōu)惠折價(jià)”看似給消費(fèi)者帶來極大的實(shí)惠，實(shí)際上是通過劃線價(jià)和實(shí)際售價(jià)間的巨大利差，誘導(dǎo)大批家長去買單。

可以看出，廣告營銷行為已經(jīng)成為校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被監(jiān)管的重點(diǎn)。前不久，北京市海淀區(qū)相關(guān)部門就針對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷行為發(fā)布了“打包式”禁令，從廣告主身份、廣告內(nèi)容、宣傳話術(shù)、代言人、推廣地點(diǎn)等多個(gè)方面對校外教培廣告進(jìn)行了具體規(guī)范。條條禁令直指校外教育培訓(xùn)行業(yè)存在的過度營銷、虛假廣告、誘導(dǎo)式推廣等亂象。

監(jiān)管持續(xù)升溫

今年第一季度，教育培訓(xùn)服務(wù)投訴舉報(bào)達(dá)到4.71萬件，同比增長65%，排名升至第三?？梢?，校外培訓(xùn)已經(jīng)成為百姓生活的痛點(diǎn)、堵點(diǎn)。

5月21日，中央全面深化改革委員會(huì)第十九次會(huì)議強(qiáng)調(diào)，對存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機(jī)斂財(cái)、虛假宣傳、與學(xué)校勾連牟利等問題的機(jī)構(gòu)，要嚴(yán)肅查處。要明確培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)預(yù)收費(fèi)監(jiān)管，嚴(yán)禁隨意資本化運(yùn)作，不能讓良心的行業(yè)變成逐利的產(chǎn)業(yè)。

近期以來，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)治理可以說是進(jìn)入“白熱化”階段，各項(xiàng)監(jiān)管措施不斷落地：對違法違規(guī)行為進(jìn)行頂格罰款、頒布廣告營銷禁令、設(shè)置校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)黑白名單、建立培訓(xùn)費(fèi)用監(jiān)管賬戶等行為，均顯示出主管部門整頓規(guī)范校外培訓(xùn)市場的決心。

那么，作為目前“集萬千矚目于一身”的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，該如何應(yīng)對目前的強(qiáng)監(jiān)管態(tài)勢?國家市場監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競爭局副局長嵇小靈認(rèn)為，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)以此為契機(jī)，樹立對法律和市場的敬畏之心，對照相關(guān)法律法規(guī)和要求，全面清理標(biāo)價(jià)、宣傳中的薄弱環(huán)節(jié)和漏洞短板，從人員、產(chǎn)品、技術(shù)等方面徹底糾正違法行為。此外，在自主糾錯(cuò)的同時(shí)，還應(yīng)該主動(dòng)公開定價(jià)機(jī)制、教學(xué)人員履歷等信息，自覺接受社會(huì)監(jiān)督。

“總之，希望校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)摒棄短視行為，要通過誠信經(jīng)營，以師德、口碑以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立良好的品牌形象，共同維護(hù)市場秩序，打造多方共贏的校外培訓(xùn)市場。”嵇小靈說道。

倒逼機(jī)構(gòu)自查自律

在多輪治理之下，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被詬病的瘋狂營銷行為是否有所收斂?

某頭部在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的員工向中國商報(bào)記者透露，面對這波監(jiān)管高壓，業(yè)內(nèi)非常謹(jǐn)慎，縮小廣告投放規(guī)模，宣傳物料一改再改，不敢再出現(xiàn)名師、名校等字眼，而且注意對產(chǎn)品和各渠道開展自查，整改不規(guī)范的內(nèi)容。

“在線教育機(jī)構(gòu)大多依賴廣告吸引客戶，燒錢營銷是慣用手段。暑假即將來臨，往年的此時(shí)正是各大公司燒錢搶人的時(shí)候，但今年勢頭明顯弱了。”上述受訪者表示。

高途集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO陳向東日前表示，未來通過投放帶來巨大的流量增長不再適用于教培行業(yè)，競爭的重心將轉(zhuǎn)移到運(yùn)營上。高途從今年3月開始逐漸減少信息流投入，目前已經(jīng)全面停止信息流投放獲客。

“我三個(gè)月前購買了一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的筆試課程，當(dāng)時(shí)宣傳的是原價(jià)2000多元，活動(dòng)價(jià)只需580元，我以580元成交。現(xiàn)在再進(jìn)入課程頁面，發(fā)現(xiàn)原價(jià)直接變成580元，‘6·18’活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)為500元，沒有那些大降價(jià)的噱頭了。”一位消費(fèi)者向記者描述自己看到的改變。

中國商報(bào)記者注意到，以往鋪天蓋地的培訓(xùn)課程開屏廣告和推送在近期似乎有所減少。不過，在眾多的在線廣告中，宣傳話術(shù)依舊不乏“資深一線名師授課”“原價(jià)這么多，現(xiàn)在僅需18元”等內(nèi)容。

山東省泰山教育創(chuàng)新研究院院長王清林對中國商報(bào)記者表示，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)治理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，此番各部門聯(lián)手的整治行動(dòng)，有決心，也有力度，釋放從嚴(yán)監(jiān)管的信號。對于各種培訓(xùn)違規(guī)行為具有較強(qiáng)的震懾作用，有利于倒逼機(jī)構(gòu)規(guī)范自身行為，維護(hù)家長和學(xué)生的合法權(quán)益。

此外，王清林還認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)給校外培訓(xùn)熱“降溫”的目的，除了對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在宣傳、招生、授課等行為中的亂象進(jìn)行規(guī)范，還應(yīng)該對廣大家長進(jìn)行引導(dǎo)，通過專家引領(lǐng)、家長相互支持等方式，幫助家長樹立科學(xué)育兒觀、教育觀，使其全面了解孩子成長基本規(guī)律，杜絕盲目攀比帶來的教育焦慮。(記者 王立芳)

關(guān)鍵詞： 培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 白熱化 營銷 收斂