隨著疫情得到有效防控，中國經濟快速恢復，消費市場穩(wěn)步復蘇。2021年一季度，中國GDP同比增長18.3%，快消品市場整體向好。日前，在2021中國便利店大會上，中國連鎖經營協與凱度消費者指數聯合發(fā)布了《后疫情時代便利店增長路徑》報告。報告基于凱度消費者指數消費者真實購買行為，從全景視角解讀了消費者在便利渠道的消費特征，助力企業(yè)找到更好的市場增量機會。

中國消費者全渠道購買行為方式越來越明顯。凱度消費者指數顯示，2020年，在7個以上不同渠道購買快消品的消費者占63%，重點城市的占比更高，達67%。

凱度消費者指數大中華區(qū)總經理虞堅表示，隨著現在生活節(jié)奏和生活方式的改變，消費者的購物行為也發(fā)生了變化。今年，消費者購買頻次上升12%，這意味著少量高頻的購物行為已成常態(tài)，也給便利店發(fā)展帶來了非常好的機遇。

相對于大賣場的購物行為，便利店自帶差異化經營屬性，且只有差異化經營、提供高端便利和人性化的體驗才能讓其立于時代之潮。

在虞堅看來，目前，中國便利店的發(fā)展還處在比較初級的階段。從市場集中度來看，2018年到2020年，上線城市前五大便利店的客流占比在下降。但這并不意味著消費者去便利店的次數少了，反而說明爭奪消費者客流會變得越來越激烈。在如此發(fā)展態(tài)勢下，如何尋找突破口?

“我們要通過對消費者的深入洞察了解在城市級別、人群、場景、區(qū)域等真實的消費需求來創(chuàng)造購物體驗。”虞堅表示，研究顯示，相對來說，下線消費者在便利店消費的頻次低于上線城市，忠誠度也沒那么高。這對準備或者開始著手做下沉市場的便利店連鎖企業(yè)來說是一個很好的契機。

而對于是否可以照搬上線城市的做法，虞堅表示需要作進一步人群分析。

凱度消費者指數戶外樣組2021年4月便利店需求問卷也顯示，相比于上線消費者選擇便利店的原因，下沉市場的消費者會因“熟人開店、親切”而購買，更喜歡水果蔬菜和個護美妝產品，也喜歡在便利店嘗試新品。由此可以見，下沉市場的便利店承接了本地連接、居家購物、開闊眼界的需求。而上線城市的便利店更多承接的是第三空間的需求。

作為上線城市第三空間的便利店，不同消費者的場景需求也不盡相同，而自有品牌便是打造便利店品牌調性的高性價比利器。凱度消費者指數研究顯示，2020年，自有品牌在便利店中的占比僅為5%，但增速不容小覷，全渠道高達23%。

此外，便利店從早到晚覆蓋非常多的消費場景。早餐的主消費人群是新銳白領，他們更關注產品價位和包裝大小，更喜歡使用電子券兌換。“消費場景背后有很多可挖掘的機會。”虞堅認為。

同時，報告顯示，便利店消費地域需求有很大不同。根據凱度消費者指數戶外樣組2021年4月便利店需求問卷，以東區(qū)和南區(qū)為例，務實與便捷是東區(qū)消費者選擇便利店的原因，緊密契合了該區(qū)域的文化印象。東區(qū)消費者對便利店的就餐空間、結賬速度、會員卡的優(yōu)惠活動有切實要求;南區(qū)消費者在便利店中追尋人情與信賴，把便利店當作煙火人情生活的有機部分，會把“熟人開店、親切”“商店值得信賴”和“便利店的附加服務”作為便利店的選擇依據。

總體而言，虞堅表示，要從以下三點來把握市場增長機會：一是把握下沉機會，基于區(qū)域生活方式和需求，打造更加近場化有溫度的品牌體驗;二是通過數字化工具鏈接產品和服務，根據不同場景實現人群運營，創(chuàng)造新的增量機會;三是在數字化賦能下，將便利店作為與消費者溝通的媒體/場域，與消費者進行深度連接。(記者 王旭光)

關鍵詞： 便利店 增長 企業(yè) 市場增量