就在東鵬飲料沖刺IPO之際，好客之力也開(kāi)始加速向全國(guó)布局，二線能量飲料市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

5月13日，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家獲悉，中石油旗下自有能量飲料品牌好客之力已加速在全國(guó)中石油加油站便利店布局。

好客之力為中石油安徽非油銷售公司借助第三方開(kāi)發(fā)生產(chǎn)。2019年底上市，由于新冠疫情，2020年4月才正式銷售，全年銷售超2000萬(wàn)罐，預(yù)計(jì)2021年銷量超過(guò)5000萬(wàn)罐。記者獲悉，未來(lái)，中石油安徽公司成立獨(dú)立的飲品企業(yè)，不斷推出新品，依托中石油國(guó)聯(lián)資本，吸引社會(huì)投資，最終實(shí)現(xiàn)上市。

值得注意的是，好客之力發(fā)力的加油站渠道是中國(guó)能量飲料品牌最核心的渠道，精準(zhǔn)對(duì)接能量飲料核心消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，好客之力擁有資金、渠道和流量?jī)?yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)成本低，在加油站實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，會(huì)對(duì)能量飲料第二梯隊(duì)品牌帶來(lái)沖擊。不過(guò)，好客之力生產(chǎn)采用代工模式、品牌影響力，以及專業(yè)的飲料運(yùn)營(yíng)能力方面仍有差距，需加快補(bǔ)足這些短板。

布局加油站渠道，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，謀劃上市

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京部分中石油加油站昆侖好客便利店里，好客之力已經(jīng)開(kāi)始銷售。售價(jià)在5元左右，略低于紅牛、魔爪等主流品牌。部分加油站出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。對(duì)此，加油站工作人員表示，可以根據(jù)顧客需求訂貨。

好客之力相關(guān)負(fù)責(zé)人向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者介紹，好客之力已經(jīng)在全國(guó)中石油加油站渠道開(kāi)始鋪貨。其中在四川，黑龍江、遼寧、山東等省份的三四線城市銷售情況良好，復(fù)購(gòu)率較高。

“三四線城市購(gòu)買力相對(duì)較弱，相比紅牛等品牌6元左右的售價(jià)，好客之力價(jià)格相對(duì)便宜，所以在這些地區(qū)銷售尚可。”上述好客之力相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)了解，2019年底，好客之力正式上市，為中石油安徽非油品銷售分公司委托安徽宿州鹿鹿食品有限公司生產(chǎn)。產(chǎn)品在傳統(tǒng)牛磺酸功能飲料的基礎(chǔ)上加入了純天然成分“瓜拉納”“綠茶粉”等配料。

知情人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露：“對(duì)于昆侖好客的運(yùn)營(yíng)，中石油安徽非油銷售公司將成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，由中石油控股。該新公司雖然在中石油的體系中，但會(huì)采用公司化、市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)模式，招募專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并吸引社會(huì)資本進(jìn)入，發(fā)展成為中石油體系下專業(yè)飲品公司，并計(jì)劃實(shí)現(xiàn)上市，與中石油其他非油業(yè)務(wù)形成互動(dòng)的生態(tài)圈。”

除能量飲料外，好客之力還準(zhǔn)備推出運(yùn)動(dòng)飲料、果汁汽水領(lǐng)域布局，并且已經(jīng)申請(qǐng)了相關(guān)商標(biāo)。包括“TLEAF”、“昆侖浩克”、“浩克風(fēng)暴”、“來(lái)七茶”等20多個(gè)商標(biāo)，涉及的分類包括啤酒飲料和方便食品。其中，“TLEAF”“浩客之義”、“浩克之力”等多個(gè)商標(biāo)已成功注冊(cè)，“好客之力”商標(biāo)還在審查階段。

此前，中石油已經(jīng)成功運(yùn)作了自有礦泉水品牌武夷山礦泉水。2014年，中石油與福建相關(guān)部門共同投資建設(shè)了武夷山礦泉水項(xiàng)目。目前，武夷山礦泉水已經(jīng)在中石油所有的加油站推廣，并且在非加油站渠道中滲透。

好客之力也在加油站渠道外開(kāi)始招商。在2021年成都糖酒會(huì)上，好客之力展示了旗下的產(chǎn)品，并開(kāi)始全國(guó)招商。目前重點(diǎn)針對(duì)三四線城市的中低端下沉市場(chǎng)，與700家經(jīng)銷商洽談。

能量飲料格局生變，二線品牌被釜底抽薪

對(duì)于昆侖好客在全國(guó)布局，食品產(chǎn)業(yè)品牌專家于策認(rèn)為，能量飲料市場(chǎng)已經(jīng)培養(yǎng)的相對(duì)成熟，市場(chǎng)較大，品牌成功的關(guān)鍵也在于渠道布局，好客之力最大的優(yōu)勢(shì)在于渠道。

據(jù)了解，2020年，中石油加油站數(shù)量達(dá)2.27萬(wàn)座，其中，昆侖好客便利店數(shù)量達(dá)2.02萬(wàn)家，成為中國(guó)市場(chǎng)第三大便利店連鎖企業(yè)。能量飲料市場(chǎng)超過(guò)500億元，主要銷售渠道也在線下。

但飲品品牌曉玄創(chuàng)始人王慶林認(rèn)為，目前中國(guó)能量飲料傳統(tǒng)市場(chǎng)仿冒產(chǎn)品很多，包裝極為相似，消費(fèi)者很難辨認(rèn)。在加油站渠道，產(chǎn)品主要以大品牌為主，所以相對(duì)“干凈”，消費(fèi)者認(rèn)可度高。

能量飲料市場(chǎng)中，紅牛占據(jù)半壁江山，但東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量等品牌尚未脫穎而出。這些品牌在中石化、中石油兩個(gè)渠道年銷售額近30億元，成為能量飲料最重要的核心渠道。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，加油站就是能量飲料最核心的渠道，紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎等品牌最初也是從加油站逐漸起家的，這個(gè)渠道精準(zhǔn)對(duì)接能量飲料最核心的消費(fèi)人群：司機(jī)。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查了解到，在中石油、中石化加油站的便利店中，所有的主流能量飲料品牌均有所布局。紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、黑卡、體質(zhì)能量、魔爪、卡拉寶等。

朱丹蓬認(rèn)為：“紅牛體量大，好客之力在加油站發(fā)力對(duì)其有一定影響，但相較于200多億元的體量而言，影響相對(duì)較小，對(duì)二線能量飲料品牌帶來(lái)較大的沖擊。”

由于渠道優(yōu)勢(shì)，好客之力的運(yùn)營(yíng)成本也大幅減少。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，好客之力進(jìn)入中石油其他分公司好客之力的進(jìn)店費(fèi)、堆碼費(fèi)大幅減少。廣告費(fèi)用也減少，只需要精準(zhǔn)對(duì)接中石油1.5億的持卡用戶，深度精準(zhǔn)營(yíng)銷即可。所以好客之力留給店面可操作的利潤(rùn)空間大，成本優(yōu)勢(shì)明顯。

其他能量飲料單罐產(chǎn)品在中石油昆侖好客便利店的利潤(rùn)空間為1元左右，好客之力的利潤(rùn)空間在售價(jià)更低的情況下利潤(rùn)空間可達(dá)2元以上，這為低價(jià)促銷讓利給消費(fèi)者留足了空間。

“4月，好客之力進(jìn)行了一輪促銷，10元三罐，我們所有的庫(kù)存也都售罄。”一位加油站的工作人員告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者。

對(duì)一些品牌而言，好客之力發(fā)力意味著滅頂之災(zāi)。泰國(guó)能量飲料品牌卡拉寶在中國(guó)市場(chǎng)僅存的渠道為“兩桶油”的加油站。好客之力發(fā)力中石油加油站渠道，或加速卡拉寶在中石油渠道消失。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“只有在促銷時(shí)，卡拉寶才有些銷售。”

數(shù)據(jù)顯示，卡拉寶2020年在中國(guó)銷售8800萬(wàn)元，同比下滑了22%，這是卡拉寶第四年收入下滑。

不過(guò)，好客之力作為一個(gè)新品牌，其品牌力仍顯不足。有的加油站工作員表示：“好客之力剛剛推出來(lái)，很多消費(fèi)者認(rèn)知不足，在不促銷情況下，動(dòng)銷不太理想。”

對(duì)此，于策認(rèn)為，好客之力作為中石油自有品牌，尚未呈現(xiàn)更大的差異化、特色和品牌定位。除此之外，除加油站渠道，好客之力在其他渠道突破會(huì)受到其他品牌的壓力。

朱丹蓬認(rèn)為，成本導(dǎo)致的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是好客之力最重要的特色，但目前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度降低，最關(guān)注的是飲料的口感，所以好客之力還要繼續(xù)加大力度培育消費(fèi)者市場(chǎng)，推出更多新口味的產(chǎn)品。

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