繼農(nóng)夫山泉宣布推出與百歲山同樣價(jià)格的天然礦泉水“長(zhǎng)白雪”后，百歲山也看上了農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂跨界的護(hù)膚品領(lǐng)域。就百歲山推出偏硅酸補(bǔ)水噴霧一事，5月7日，百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，推出新品一方面能豐富公司品牌矩陣，另一方面也是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行培育的過(guò)程。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，飲用水品牌推出保濕噴霧已不是新鮮事，早在2019年4月，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂便上線了樺樹(shù)汁噴霧。化妝品行業(yè)毛利率較高，這也是百歲山進(jìn)入護(hù)膚品領(lǐng)域的重要原因之一。隨著百歲山進(jìn)入護(hù)膚品領(lǐng)域，其和農(nóng)夫山泉之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。

首次跨界護(hù)膚品領(lǐng)域

5月7日，針對(duì)百歲山推出偏硅酸補(bǔ)水噴霧一事，百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前該噴霧尚未正式上市。

這是百歲山首次進(jìn)軍護(hù)膚品領(lǐng)域。據(jù)悉，百歲山推出的這款噴霧原料為天然礦泉水，核心成分為天然礦泉水中的偏硅酸。水源中低礦化度、高偏硅酸含量，是百歲山礦泉水相較于其他品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，百歲山作為中國(guó)礦泉水的老大，在新生代人口紅利不斷迭加的背景下，匹配和滿足了新生代對(duì)顏值管理的核心需求與訴求。百歲山依托其強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力及渠道力在此時(shí)推出噴霧類產(chǎn)品應(yīng)該是“渠成水到”。

百歲山此次推出補(bǔ)水噴霧，與我國(guó)近年來(lái)臉部補(bǔ)水噴霧市場(chǎng)需求量不斷擴(kuò)大不無(wú)關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)補(bǔ)水保濕類臉部噴霧需求量為2067.7萬(wàn)瓶，需求量同比增長(zhǎng)47.66%;其他功能性臉部噴霧需求量為932.3萬(wàn)瓶，需求量同比增長(zhǎng)55.46%。

在朱丹蓬看來(lái)：“作為頭部企業(yè)，推出新品的方向是高端化、高科技含量、高利潤(rùn)的方向。噴霧產(chǎn)品對(duì)水質(zhì)的要求更高，已經(jīng)成為各個(gè)飲用水品牌高品質(zhì)水質(zhì)的標(biāo)簽，并且符合上述‘三高’的特征。”

據(jù)悉，百歲山隸屬于深圳市景田食品飲料有限公司。該公司成立于1992年，是一家主要生產(chǎn)和銷售瓶裝、桶裝飲用水的企業(yè)，旗下設(shè)“景田”、“百歲山”兩個(gè)品牌。目前，深圳市景田食品飲料有限公司成立了10余家子公司、分公司，建有廣東惠州、廣東廣州、浙江寧波、江西宜春、福建廈門(mén)等數(shù)個(gè)礦泉水生產(chǎn)基地，以及位于廣東惠州、福建莆田、河北唐山、江蘇南通等地的純凈水廠，擁有50余條生產(chǎn)線。

水企競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

值得一提的是，此次百歲山推出新品噴霧距離農(nóng)夫山泉推出對(duì)標(biāo)百歲山的天然礦泉水一事過(guò)去不足半月。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉推出3元天然礦泉水“長(zhǎng)白雪”是在對(duì)標(biāo)百歲山，此次百歲山推出偏硅酸補(bǔ)水噴霧也是在對(duì)標(biāo)農(nóng)夫山泉。

在談及此觀點(diǎn)時(shí)，百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者：“中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)正在日趨成熟，對(duì)于瓶裝水水種的優(yōu)劣之分，已逐漸成為常識(shí)。在礦泉水、純凈水、天然水中，礦泉水是最高端的、國(guó)際公認(rèn)的最好的水種，逐漸受到青睞。不少企業(yè)逐漸開(kāi)始推出礦泉水，可說(shuō)明行業(yè)內(nèi)看到了它未來(lái)的前景。”

Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模接近2000億元，達(dá)到了1999億元。目前，在瓶裝水品類結(jié)構(gòu)上，按照來(lái)源的不同可將瓶裝水分為純凈水、天然水、天然礦泉水和其他飲用水四種類別。其中，天然礦泉水較為高端，其均價(jià)在4.5元/500ml以上;而飲用純凈水較為低端，均價(jià)在1.5元/500/ml左右;天然水價(jià)格介于飲用純凈水和天然礦泉水之間。在終端零售方面，2019年飲用純凈水、天然水和天然礦泉水占比分別為60.44%、18.44%和7.49%。

然而，眼下水企競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。除了有農(nóng)夫山泉、景田、娃哈哈、怡寶等老品牌占據(jù)市場(chǎng)，還有均瑤健康、恒大等企業(yè)跨入瓶裝水市場(chǎng)。

在百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，隨著生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始重視日常飲食的衛(wèi)生和安全，優(yōu)質(zhì)的瓶裝水會(huì)成為首選。而在瓶裝水中，消費(fèi)者也會(huì)漸漸傾向于真正的礦泉水。在競(jìng)爭(zhēng)激烈充滿壓力的市場(chǎng)中，每家企業(yè)會(huì)根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)整自身，制訂新的計(jì)劃。

成敗幾何？

在水企之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之時(shí)，百歲山并非是第一家推出護(hù)膚品的水企。2019年4月，養(yǎng)生堂推出了樺樹(shù)汁噴霧，在推出當(dāng)天，僅50ml規(guī)格的產(chǎn)品就售出超過(guò)2.5萬(wàn)份。彼時(shí)，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，這款噴霧的對(duì)標(biāo)品是雅漾噴霧，目標(biāo)是取而代之。此前，礦泉水企業(yè)依云公司早已推出了依云天然礦泉水噴霧;西藏礦泉水5100也曾推出極地冰泉補(bǔ)水噴霧。

對(duì)于農(nóng)夫山泉等品牌也推出了補(bǔ)水噴霧一事，百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不同企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有自己的理解和對(duì)應(yīng)的策略。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，化妝品的毛利率普遍高于飲料行業(yè)的毛利率。

數(shù)據(jù)顯示，飲料行業(yè)毛利率在50%左右，化妝品行業(yè)毛利率在70%-80%，甚至一些品牌毛利率超過(guò)80%。

然而，雖然化妝品行業(yè)毛利率普遍較高，但想要借此機(jī)會(huì)與傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)在噴霧市場(chǎng)分羹并非易事。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺(tái)上，恒大冰泉噴霧最高銷量為15件;養(yǎng)生堂樺樹(shù)汁保濕噴霧最高銷量為2692件。

相比之下，雅漾噴霧在其天貓旗艦店中的銷量達(dá)到了1.9萬(wàn);理膚泉舒緩調(diào)理溫泉水噴霧銷量達(dá)到了1.3萬(wàn);頤蓮玻尿酸補(bǔ)水噴霧有超過(guò)10萬(wàn)人付款;薇姿噴霧則有超過(guò)4000人付款。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，畢竟化妝品噴霧和瓶裝水是兩個(gè)賽道，玩法不一樣，因此，水企想要依靠跨界化妝品提振業(yè)績(jī)并不容易。而水企跨界護(hù)膚品的意義，似乎更像是要彰顯其品牌水的品質(zhì)價(jià)值。

北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 白楊

關(guān)鍵詞： 百歲山 跨界護(hù)膚品 農(nóng)夫山泉