「雙 11 購物，到底怎么樣才算超值？」

對經(jīng)歷了無數(shù)場大促的消費者而言，如今的「值」，其實早已超越了單純的價格標簽。商品品質、貨架豐富度、物流速度、客服售后、情緒體驗......每一個維度都影響著人們對此的判斷。

換句話說，「值」不再是一個單點刺激，而是一場多維協(xié)同的感知總和。如何能夠讓消費者真正全方位感知到「值」，并為其心動下單，已成為平臺和商家所面臨的重要考驗。

今年雙 11，抖音生活服務就針對上述難題給出了一套全新解法。將抽象的「超值感」轉化為具象的認知錨點。同時通過千款能提升生活儀式感和鮮活體驗的商品與服務，為平凡時刻賦予特別的意義，讓消費者在忙碌、重復的日常中，重新找到值得的確定感。

01 一個符號，具象雙 11 新趨勢

在各大品牌、平臺使盡解數(shù)的雙 11 節(jié)點，想要從鋪天蓋地的大促信息中突出重圍，奪得消費者的注意力，已經(jīng)是愈發(fā)困難的一件事。而一個深入人心、又能具象化價值感的符號，往往能帶來不可估量的傳播價值。

「 | | 」符號，對大多數(shù)人來說其實并不陌生。它在數(shù)學中代表著絕對值，但當其被放置在大促語境中時，卻與雙 11 有著巧妙的契合。

從視覺上看，「 | | 」形似「 11 」，天然呼應雙 11 的數(shù)字標識。作為大促視覺錘，能夠有效降低消費者的認知成本，快速植入心智。此外「絕對值」這一概念，本身也具備雙重意涵，既是數(shù)學中剝離正負、只看大小的確定性，也是生活里一種對「值得」的篤定，能夠調(diào)動起大眾對平臺大促「超值」的聯(lián)想與記憶。

抖音生活雙11超值季主視覺

找到上述關聯(lián)點后，抖音生活服務選擇將此次大促的核心主張，落入一個充滿情感與號召力的符號中：

生活 | 絕對值 |

值得注意的是，| 絕對值 | 前放置的關鍵詞并非「購物」，而是「生活」。這一細微卻關鍵的差異，不僅源于平臺自身的業(yè)務定位，也暗含著當代年輕人消費觀念的深層轉變。對他們而言，「讓生活值得」正成為頭等大事。大促的本質不再是盲目囤貨，而是通過購買真正能提升日常體驗的好物與服務，讓生活變得更美好。

正是基于這樣的洞察，平臺聯(lián)合餐飲、游玩、綜合服務零售三大類目的品牌商家，開啟抖音生活雙 11 超值季，為年輕人提供「囤貨」外的更多選擇——美食套餐、酒店住宿、服飾妝發(fā)等等。這些「可兌現(xiàn)的快樂」，既能在當下即時享用，也能在未來某個平凡日子里悄然釋放，讓雙 11 從大促節(jié)點，延伸為積攢生活確定性與幸福感的起點。

為了讓大眾對「生活 | 絕對值 |」建立更深刻的認知，抖音生活雙 11 超值季特別開啟了一場玩梗狂歡：從緊跟熱點的企鵝表情包，到花式接梗「技能五子棋」和「雞排哥」，憑借超強網(wǎng)感與極速響應，平臺持續(xù)強化符號記憶，將 | 絕對值 | 送進了年輕人的熱梗百科。

這些腦洞大開的表情包擴散后，也成功攪動網(wǎng)友們?nèi)雸龌ㄊ蕉?chuàng)，持續(xù)吸引更多用戶進入站內(nèi)搜索雙 11 超值好物。在這過程中，平臺既是熱點追隨者，更是熱點創(chuàng)造者，從年輕人日常社交場景的話題中汲取靈感，在熱點造就的舞臺上釋放創(chuàng)意，為話題出圈打下了基礎。

02 從感知到行動，打透｜絕對值｜心智

用一個鮮明的符號捕獲消費者注意力后，下一步如何從感知走向行動？為了讓「生活絕對值」的獨特洞察能進一步落入心智層面，抖音生活服務選擇在更多具體場景中進行大膽發(fā)散。

如今有一個普遍現(xiàn)象是，越來越多人把關注重點投射到生活現(xiàn)場：從線上的劇綜討論，到線下的音樂演出、美食市集，各式各樣的鮮活場景接住了年輕人的個體需求與細微感受。趨勢之下，抖音生活服務也選擇將場景作為傳播觸點，以用戶體驗視角的敘事方向展開溝通。

不過，平臺并未陷入線上、線下等物理場景的常規(guī)傳播思路，而是從年輕人關心的熱點話題、衍生的新型消費習慣、熱衷的圈層興趣等新視角切入，構建出多層次、多面相的組合場景，為 | 絕對值 | 符號注入豐富的場景化內(nèi)涵，覆蓋廣泛目標用戶，落地超值體驗。

· 浸入體驗場景，解鎖品質生活

在消費心態(tài)愈加趨于理性的當下，更多年輕人對「超值」的理解發(fā)生變化。他們不再盲目追求性價比，而是更愿意為能提高生活品質和情緒價值的體驗買單。

在這樣的背景下，抖音生活雙 11 超值季攜手 DQ、粒上皇、卓詩尼、林氏家居等眾多頭部品牌發(fā)布聯(lián)合海報，詮釋「生活 | 絕對值 |」的價值感。通過放大明星商品與超值權益，符號概念被落實到了更具體的產(chǎn)品體驗上，既給到用戶更真實的美好生活感知，也充分撬動了他們的消費欲望。

線上調(diào)動起消費熱情后，抖音生活服務進一步將體驗追蹤到線下。消費者雙11到線下指定品牌門店在抖音打卡點亮門店，即可觸發(fā) | 絕對值 | 超級好禮，在充滿游戲感的交互中收獲美好品質體驗。

· 玩轉娛樂場景，攜手京東 MALL 聚攏流量

從種草到行動，抖音生活服務創(chuàng)造了不少內(nèi)容入口和場景傳播觸點。其中，為了讓整個雙 11 傳播能在線上線下進一步擴散，平臺積極借勢外部力量，攜手京東 MALL 共同讓品牌營銷事件進入到大眾泛娛樂話題中。

值京東 MALL 廈門湖里店新店開業(yè)之際，抖音生活服務以明星「一日店長」等互動活動，透傳智慧家電、影像設備等萬件尖貨一站購的心智，近距離與消費者傳遞超值生活哲學。京東 MALL 擁有豐富的家居家電產(chǎn)品和科技生活的心智，為抖音生活雙 11 超值季提供了線下溝通場景，而抖音則以成熟的內(nèi)容生態(tài)和強大的用戶群體為京東 MALL 的新店開業(yè)傳播助力。

在站內(nèi)，抖音生活服務還聯(lián)合京東 MALL 打造了抖音生活雙 11 超值季系列微綜節(jié)目《組局沖沖沖》，借助明星影響力和號召力吸引用戶打卡購買同款，讓更多泛娛樂人群加入到活動當中，共同探尋美好生活的多重可能。

綜藝主視覺

單期海報

· 深耕種草場景，超值攻略一鍵奉上

如今的社媒里，「經(jīng)驗型內(nèi)容」在大眾眼中的優(yōu)先級變得更高。打開抖音，職場生存法則、素人顯貴穿搭、科學育兒干貨不勝枚舉……收藏學習別人的切身經(jīng)歷避免自己的踩坑成為很多年輕人的統(tǒng)一法則。這種模式也延續(xù)到了消費場景下，讓搜索攻略成為購買前的必經(jīng)觸點。

抖音生活雙 11 超值季就正面回應了用戶「抄作業(yè)」的消費習慣，契合大促前求攻略、互相分享攻略的需求，進一步關聯(lián)可觸摸、可選擇的商品，讓 | 絕對值 | 變得一目了然。

首先，平臺官方帶頭推出了美食、變美、游玩三大品類的超值爆品清單。清單不只聚焦于單品，而是圍繞吃住行、美妝家居等等高頻生活場景做功，用品類集合的形式給出更專業(yè)、更精準的選買解決方案，推動消費者決策。

與此同時，活動期間上抖音看達人視頻搜索口令即可領取平臺優(yōu)惠券，14 大品類對應 14 個達人形成聯(lián)動強勢種草，探店、測評等內(nèi)容形式為消費者提供真實參考，再疊加自助餐、珠寶、鞋帽等專屬品類優(yōu)惠券福利加強吸引力，讓「絕對值」的概念更有體感，刺激消費轉化。而從商家角度看，這不止是一份「福利券」，更是激活場景消費的入口，為更多品類類目下的品牌提供了有效的種草路徑。

憑借強大的內(nèi)容資源和營銷能力，以一系列不同場景下的傳播動作，抖音生活服務為消費者提供生活超值攻略，也給品牌搭建出定制舞臺。值得一提的是，在社交、種草、娛樂等多場景中，抖音生活服務都設計了清晰的轉化路徑，無論是玩梗的社交狂歡，還是綜藝明星的同款熱度，都能在平臺站內(nèi)找到承接，真正實現(xiàn)了「認知-興趣-行動」的閉環(huán)。

03 抖音，引「大促」向「生活」

年復一年的雙 11，在價格早就失去原有吸引力之時，消費者渴望更有新意、也更懂自己的大促。用戶需求層次不斷升級，新的消費趨勢持續(xù)衍生……越來越多的人開始意識到，真正讓人心動的不是疊加優(yōu)惠券后的幾塊錢差價，而是一種對美好生活的想象與期待。這也催促著行業(yè)競爭中心從單純的效率比拼，轉向疊加情緒滿足的全維度博弈。

而今年，抖音生活服務從消費洞察出發(fā)，重新梳理「超值」的意義，在雙 11 成功掀起一陣生活新風。

在 SociaBeta 看來，抖音生活服務的差異化打法之所以能夠成功，或許關鍵在于以下幾點：

情緒先行，符號領銜，突圍大促競爭。從大眾想要從大促中獲得「超值」購買體驗的常規(guī)洞察中，找到「生活絕對值」這一絕妙概念，并將其打造成新穎又易于理解的核心符號。一個能第一時間抓住消費者視線、并引起內(nèi)心共鳴的主題，無疑讓抖音生活服務在激烈的大促競爭中從起點就獲得領先優(yōu)勢；

全方位場景覆蓋，形成立體化營銷鏈路。在認同到轉化的最后一公里，抖音生活服務通過社交場景輕松解讀符號內(nèi)涵，又基于站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)，以選買清單、達人視頻、微綜藝等形式進行種草，在消費者端用多維度的內(nèi)容體驗做足「生活超值」儀式感，也以多方路徑承接植站內(nèi)購買落實營銷閉環(huán)，為商家?guī)砀_定的生意機遇。

引領生活消費新趨，構建長效經(jīng)營陣地。走入雙 11 下半場，更對品牌面臨的不止是一次大促的挑戰(zhàn)，而是長期經(jīng)營的痛點。眼下大眾消費觀念正從滿足基本需求滲透至更碎片化的生活場景，品牌增長路徑也由以來渠道鋪設轉向從品類和場景創(chuàng)新區(qū)撬動新增量。抖音生活服務全方位提供的生活消費場域，則明顯區(qū)別于常規(guī)的促銷玩法，讓「超值」與平臺自身價值綁定起來，成為消費體驗的中心場，讓品牌們既能有短期爆發(fā)，也收獲長期共鳴。

從買產(chǎn)品到買情緒，在消費的價值意義動態(tài)變化之時，抖音生活服務也隨之升級講出大促新故事。作為大眾吃喝玩樂的主戰(zhàn)場，此次抖音生活雙 11 超值季不僅讓消費者獲得更多超值體驗，也讓更多商家看見雙 11 新趨：讓促銷回歸生活，讓消費重新落于感受。在前沿洞察和平臺影響力的加持上，相信更多品牌會在未知的市場競爭中，提前占據(jù)競爭前位，抓住更多生意確定性。

來源：SocialBeta

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