履新水井坊(600779.SH)代理總經(jīng)理七個(gè)月后，朱鎮(zhèn)豪做出了一個(gè)重大決定——進(jìn)軍醬酒。

4月9日，水井坊發(fā)布公告稱，公司與梁明鋒、國(guó)威公司在成都簽署了《四川水井坊股份有限公司、梁明鋒、貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)威酒業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（下稱“國(guó)威酒業(yè)”）關(guān)于合資項(xiàng)目之框架協(xié)議》。水井坊擬與梁明鋒共同出資新設(shè)一家合資公司，名稱暫定為貴州水井坊國(guó)威酒業(yè)有限公司。

這是水井坊首次跨香型涉足醬香型白酒領(lǐng)域，旨在打造全新的一系列一線醬香型白酒知名品牌。

就在3天前舉辦的2021年水井坊全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，朱鎮(zhèn)豪宣布了公司新愿景，即“成為高端濃香頭部品牌之一，持續(xù)健康成長(zhǎng)，做備受尊敬與值得信賴的白酒公司”。

“根據(jù)高端化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，水井坊制定了未來的發(fā)展使命：一是持續(xù)保持成長(zhǎng)動(dòng)力，贏取更大的次高端與高端市場(chǎng)份額；二是打造更強(qiáng)的品牌價(jià)值，創(chuàng)造更好、性價(jià)比更高的消費(fèi)體驗(yàn)；三是優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng)，積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場(chǎng)，分享更多成長(zhǎng)紅利。”4月20日，朱鎮(zhèn)豪在接受時(shí)代周報(bào)記者專訪時(shí)表示。

朱鎮(zhèn)豪表示，白酒將繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)酒類行業(yè)增長(zhǎng)，在這其中有兩大現(xiàn)象是水井坊需要長(zhǎng)期重視：一是消費(fèi)升級(jí)，二是醬酒熱。這兩大現(xiàn)象迭加，預(yù)示著在消費(fèi)者口味多元化趨勢(shì)下，次高端、高端領(lǐng)域?qū)⑹前拙菩袠I(yè)中最具持續(xù)成長(zhǎng)潛力的板塊，水井坊有巨大的實(shí)力和潛力去搶占這些機(jī)會(huì)。

“眼下社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)者需要不同的優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)品，目前是積極投資布局醬香型產(chǎn)品市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。”水井坊方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱，雙方成立的新合資公司將獨(dú)立運(yùn)作，不會(huì)對(duì)水井坊營(yíng)運(yùn)有任何影響或改變，目前僅為框架協(xié)議階段，具體合作細(xì)節(jié)尚待雙方進(jìn)一步協(xié)商。

左手沖刺高端濃香頭部品牌，右手進(jìn)軍醬酒市場(chǎng)，新帥朱鎮(zhèn)豪的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略將會(huì)給水井坊帶來怎樣的變革？

“用業(yè)績(jī)說話”

“水井坊是高端品牌白酒的開創(chuàng)者，以前是高端品牌，現(xiàn)在也是，公司會(huì)堅(jiān)定不移地走高端化白酒戰(zhàn)略。”朱鎮(zhèn)豪說。

回顧水井坊發(fā)展之路，有著濃厚的“高端”情結(jié)。早在2000年，水井坊便推出價(jià)格高于茅臺(tái)、五糧液的高端產(chǎn)品，但隨著白酒行業(yè)進(jìn)入低迷調(diào)整期，水井坊的高端戰(zhàn)略頗受影響。直到2017年，水井坊向高端化戰(zhàn)略發(fā)起新的沖刺。

高端戰(zhàn)略之下，水井坊保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但增速逐漸回落。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年期間，水井坊營(yíng)收分別為20.48億元、28.19億元及35.3億元，同比增長(zhǎng)分別為74.13%、37.62%和25.5%；凈利潤(rùn)分別為3.35億元、5.17億元及8.26億元，同比增長(zhǎng)為49.24%、72.72%、42.6%。

進(jìn)入2020年，受疫情影響，水井坊面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其主打的高檔和中檔酒產(chǎn)品均受到較大的沖擊。2020年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.04億元，同比下降52.41%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.03億元，同比下降69.64%。

交出2020年半年報(bào)后不久，擔(dān)任水井坊總經(jīng)理僅14個(gè)月的危永標(biāo)在2020年9月18日提出辭職，3天后，朱鎮(zhèn)豪臨危受命出任水井坊代理總經(jīng)理。

這是帝亞吉?dú)W2010年入主水井坊以來，第五度調(diào)整總經(jīng)理人選。現(xiàn)年55歲的朱鎮(zhèn)豪是繼柯明思之后第二位來自帝亞吉?dú)W系的高管，他曾任帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易有限公司中國(guó)大陸地區(qū)總經(jīng)理、大中華區(qū)董事總經(jīng)理等職務(wù)。

朱鎮(zhèn)豪與水井坊淵源頗深，他于2015年10月?lián)嗡欢拢?019年5月起任水井坊副董事長(zhǎng)。

走馬上任后，傾聽市場(chǎng)聲音、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是朱鎮(zhèn)豪做得最多的事情，他頻繁走市場(chǎng)，傾聽經(jīng)銷商、客戶和一線銷售人員的反饋，進(jìn)而思考和布局公司的市場(chǎng)策略。

朱鎮(zhèn)豪曾坦言，水井坊在高端板塊的發(fā)展并不理想，落后于整個(gè)公司的發(fā)展趨勢(shì)，雖然前期做了很多有影響力的活動(dòng)，但后續(xù)的渠道和品牌跟進(jìn)力度不夠，“水井坊要通過自身的探索在高端市場(chǎng)走出自己的格調(diào)”。

業(yè)績(jī)下滑、銷售費(fèi)用持續(xù)高增長(zhǎng)、高層頻繁調(diào)整，市場(chǎng)對(duì)水井坊的高端化戰(zhàn)略也存在一些質(zhì)疑。朱鎮(zhèn)豪用行動(dòng)回應(yīng)了這些質(zhì)疑，在他出任代理總經(jīng)理之后，開始大力拓展宴席場(chǎng)景，加大對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的投入，二度攜手《國(guó)家寶藏》的IP，實(shí)行更靈活、更因地制宜的市場(chǎng)策略，通過差異化的營(yíng)銷工具和區(qū)域特色資源配置拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷。

業(yè)績(jī)也在好轉(zhuǎn)。水井坊2020年第三季度、第四季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)和凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)水井坊發(fā)布的2021年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2021年第一季度營(yíng)業(yè)收入與上年同期相比增加約5.11億元，同比增長(zhǎng)約70.2%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比增加約2.28億元，同比增長(zhǎng)約119.7%。

“我們堅(jiān)信成長(zhǎng)比成就更重要，成就屬于過去，成長(zhǎng)屬于未來，因此我們重視的是如何持續(xù)保持成長(zhǎng)動(dòng)力，并堅(jiān)信付出就有回報(bào)，用業(yè)績(jī)說話。”朱鎮(zhèn)豪如是總結(jié)其執(zhí)掌水井坊的這七個(gè)月。

沖刺高端濃香頭部品牌

走出疫情的陰霾后，水井坊更堅(jiān)定了高端化發(fā)展之路。

“作為上市至今在濃香白酒中極少數(shù)一直專注高端市場(chǎng)的品牌，水井坊擁有巨大實(shí)力和潛力，并且在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，次高端以及高端濃香的底盤還將進(jìn)一步擴(kuò)大，水井坊將擁有更大更多的機(jī)會(huì)。這是水井坊價(jià)值回歸的目標(biāo)，也是水井坊作為川酒成都產(chǎn)區(qū)代表企業(yè)應(yīng)有的眼光和追求。”朱鎮(zhèn)豪說。

在高端白酒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，水井坊沖刺高端濃香頭部品牌并非易事。

朱鎮(zhèn)豪表示，水井坊的快速穩(wěn)定增長(zhǎng)來自于不斷加強(qiáng)高端和次高端市場(chǎng)品牌、產(chǎn)品和渠道的建設(shè)，提高水井坊的品牌認(rèn)同度和市場(chǎng)占有率。為此，今年公司提出了三大核心策略：品牌高端化、產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷突破，并進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)形成體系化賦能。

根據(jù)朱鎮(zhèn)豪的布局，在品牌高端化方面，水井坊將進(jìn)一步梳理、挖掘和演繹品牌核心價(jià)值觀。在產(chǎn)品升級(jí)方面，水井坊將重點(diǎn)講好產(chǎn)品故事、做好產(chǎn)品線規(guī)劃、更深入的布局高端及超高端價(jià)格帶。并根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，適時(shí)對(duì)核心產(chǎn)品展開升級(jí)。

“在營(yíng)銷突破方面，水井坊將重點(diǎn)聚焦C端，搭建一個(gè)水井坊專屬的高端消費(fèi)者圈層營(yíng)銷平臺(tái)，緊密聯(lián)動(dòng)水井坊總部和經(jīng)銷商的社會(huì)資源，共同維護(hù)意見領(lǐng)袖和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者，賦能區(qū)域高端業(yè)務(wù)并高效促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。”朱鎮(zhèn)豪說。

朱鎮(zhèn)豪表示，優(yōu)化經(jīng)銷體系是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)化工作，為了保障市場(chǎng)健康發(fā)展，水井坊將加快建設(shè)共創(chuàng)共贏、持續(xù)有力的經(jīng)銷體系，在機(jī)制、模式、流程等多方面不斷優(yōu)化，提高協(xié)同效率和市場(chǎng)效益，目前暫無更多信息分享，后續(xù)公司將穩(wěn)健推進(jìn)這項(xiàng)使命的達(dá)成。

水井坊的野心并不僅在于沖刺高端濃香頭部品牌，還斥巨資進(jìn)軍醬酒市場(chǎng)。

根據(jù)公告，合資公司注冊(cè)資本至少為人民幣8億元，具體金額將在最終協(xié)議中確定。水井坊以現(xiàn)金形式出資，占合資公司注冊(cè)資本的70%，即5.6億元，梁明鋒以實(shí)物方式出資，占合資公司注冊(cè)資本的30%。

這是水井坊近年來罕見的大手筆投資，這一數(shù)字接近水井坊2019年凈利潤(rùn)8.26億元的七成。

耐人尋味的是，在官宣“染醬”之前，朱鎮(zhèn)豪表示，并不擔(dān)心醬酒熱的影響。如今看來，水井坊是選擇直接加入當(dāng)下這場(chǎng)醬酒熱潮中，爭(zhēng)奪醬酒市場(chǎng)。

時(shí)代周報(bào)記者了解到，水井坊較早便在評(píng)估布局醬香型白酒的可行性，是否布局、如何布局都經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的論證，最終于近期落定。此次與梁明鋒及國(guó)威酒業(yè)的合作，是經(jīng)過慎重評(píng)議后的決定。

值得一提的是，今年1月30日，朱鎮(zhèn)豪率管理團(tuán)隊(duì)來到郎酒莊園，與郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林會(huì)談。這也是朱鎮(zhèn)豪上任之后，首次與同行酒企掌門進(jìn)行會(huì)談。郎酒作為川酒六朵金花之一，素有“一樹三花”之稱，同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香、兼香三種香型的白酒。朱鎮(zhèn)豪到訪郎酒，醉翁之意或在于郎酒“一樹三花”的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

水井坊方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，2016-2019年，水井坊業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，整體形勢(shì)比較樂觀。在這期間，公司董事會(huì)一直在思考“未來”的問題，不僅眼下要做好發(fā)展，未來也要。目前是積極投資布局醬香型產(chǎn)品市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

“框架協(xié)議的簽訂有利于擴(kuò)大公司在白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局，拓寬公司產(chǎn)品銷售品類，符合公司整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。”水井坊在公告中表示，合資項(xiàng)目旨在將國(guó)威公司在醬香型白酒領(lǐng)域的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與水井坊在白酒營(yíng)銷領(lǐng)域和上市公司規(guī)范管理方面的經(jīng)驗(yàn)和資源相結(jié)合，打造全新的一系列一線醬香型白酒知名品牌，促進(jìn)和推動(dòng)該系列新品牌的產(chǎn)品銷售。此外，各方將在初步合作的基礎(chǔ)上，探討長(zhǎng)期深入合作的可行性，以此為各方創(chuàng)造更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。

國(guó)信證券在研報(bào)中指出，水井坊作為為數(shù)不多的全國(guó)性次高端濃香酒企，投資設(shè)立醬酒公司，有望打造第二增長(zhǎng)曲線。通過布局醬酒實(shí)現(xiàn)兩種香型的雙輪驅(qū)動(dòng)，有望強(qiáng)化公司在次高端以上價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這一輪醬酒熱潮中，“濃+醬”雙輪驅(qū)動(dòng)成為中國(guó)酒類企業(yè)布局醬酒，尋找第二增長(zhǎng)曲線的路徑之一。在水井坊進(jìn)軍醬酒之前，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等濃香型白酒企業(yè)也早已落子布局。不過，“濃+醬”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的成效如何，仍待進(jìn)一步觀察，更多的考驗(yàn)還在后頭。

“近幾年，醬香型白酒在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)向好，市場(chǎng)占有率也不斷提升，但向好趨勢(shì)持續(xù)時(shí)間尚無法確定。此外，公司多年來一直從事濃香型白酒的生產(chǎn)和銷售，首次跨香型涉足醬香型白酒領(lǐng)域。”水井坊坦言，因此，未來合資項(xiàng)目能否成功仍存在較大不確定性。

4月22日，水井坊報(bào)收113.00元/股，總市值達(dá)551.93億元。自官宣進(jìn)軍醬酒后，水井坊的股價(jià)在9個(gè)交易日內(nèi)已經(jīng)上漲超過50%。

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